Bij veel bedrijven is er aan data geen tekort, maar zodra ze deze data hebben, rijst de vraag: welke inzichten halen we eruit? En, specifiek voor marketing professionals: hoe meten we of een nieuw initiatief werkt? Om antwoord op deze vragen te vinden, ging ik eerder deze week naar het SiriusDecisions Forum in Parijs. Daar kwam ik erachter hoe de datastrategie van je bedrijf jouw ABM-programma kan verbeteren.
Eerst nog kort over SiriusDecisions. Voor wie dit bedrijf nog niet kent: zij doen B2B research en geven advies aan leidinggevende marketing, sales en product professionals om zo hun strategie en organisatie te versterken. Dit doen ze met hun cutting-edge content over de meest relevante B2B topics. Ook hebben ze verschillende denkkaders ontwikkeld en geven ze data-gedreven inzichten over topics die “hot” zijn. Enkele jaren geleden kwamen ze hierover al praten tijdens één van onze evenementen.
Laat dit laatste nu hetgeen zijn waar bedrijven vaak mee worstelen: aan data vaak geen tekort – maar welke inzichten geeft het ons? En specifiek voor marketing professionals: Hoe meten we of een nieuw initiatief werkt?
Één van deze casestudies waar het betrekking op heeft, is Account Based Marketing. We organiseerde bij LeadFabric ons eerste ABM event ongeveer 2 jaar geleden, wanneer dit framework voor het eerst heel wat aandacht kreeg in de VS. Tot dan was marketing automation vooral gebaseerd op Person based marketing technieken die, weten we nu, een meer gediversifieerde aanpak nodig hebben. ABM heeft vooral veel aandacht gekregen omwille van het volgende:
- Consumenten vinden meer en meer hun eigen weg doorheen de Buyer’s journey en op hun eigen tempo. Daardoor wordt het voor sales moeilijker om contacten te leggen
- Een gevolg hiervan is dat marketing hen moet ondersteunen en ervoor zorgen dat ze engagement kunnen creëren in elke fase van de Buyer’s Journey, en daarbij een score plakken op die engagement
- Deze score wordt dan gebruikt om te zien wie al dan niet bereid is om een product of service te kopen en hier wordt sales opnieuw in contact gebracht.
Dankzij deze aanpak bij Person Based Marketing, krijgt sales opnieuw een stem. Maar al snel werd duidelijk dat de koper deel uitmaakt van een grotere groep van beslissingsmakers. En laat het nu net op dat niveau zijn dat de echte engagement moet gemeten worden. Bij Person Based Marketing (en dus lead generatie) komt het namelijk vaak voor dat er heel wat moeite gedaan werd om een persoon te begeleiden in zijn zoektocht naar oplossingen om dan uiteindelijk later vast te stellen dat de persoon niet echt het mandaat heeft van het ganse buying committee of buying center. In complexe B2B aankoopprocessen is het immers zo dat zeer zelden een aankoop van a tot z door een en dezelfde persoon beslist wordt. We zeggen hier vaak. People buy but companies pay. Dit is precies waar ABM komt kijken en een extra dimensie toevoegt bovenaan de marketing funnel. Uiteindelijk zorgt person based marketing and lead generation ervoor dat men heel wat ‘foute conversaties’ in de sales funnel introduceert die allemaal onnodige geld en tijd opslorpen. Dit moeten we zien te vermijden door de targeting strategie van markering te verrijken met de account dimensie.
Om even samen te vatten: ABM is een een aanpak die marketing verplicht om buying intent te meten op account level, en niet langer (enkel) op person level. En hiervoor is data nodig, veel data. En dat was het onderwerp tijdens de sessie in Parijs: We gingen op zoek naar de datastrategie die nodig is om je Account-Based Marketingstrategie te ondersteunen. Zo bespraken we hoe je de juiste content en messaging ontwikkelt voor verschillende accounts die je wilt aanspreken met je ABM-programma. Ook leerden we hoe je dit schaalbaar maakt, eenmaal je dit hebt opgezet. Mijn key takeaways van deze tips & tricks deel ik graag met je.
Mijn 6 key takeaways van het forum
1. Het is van belang om inzicht te hebben in je data
Nog vóórdat je met data gaat werken is het belangrijk om te weten wat je gaat verzamelen en waarom. Zo kun je later ook simpeler de effectiviteit van je verzamelde data meten. De volgende stadia maken duidelijk wanneer je welke data nodig hebt:
- READINESS: Heb je voldoende informatie beschikbaar om van start te gaan? Denk aan persona-based data zoals job functie, industrie, land, …
- ACTIVITY: Hoe zet je de ABM-strategie om naar campagnes?
- OUTPUT: Zien we meer engagement van onze target accounts?
- IMPACT: Toont de impact van jouw ABM-programma aan op de totale omzet, de groei in aantal opportuniteiten, …
2. Iedereen is evenveel verantwoordelijk voor het verloop van het ABM-programma
Een gedeelde verantwoordelijkheid over het ABM-programma creëren is belangrijk, zodat je alle kennis op een effectieve manier bundelt. Dit betekent dat zowel het Salesops team, Marketingops team als de ABM Program Leader elk bijdragen om het project tot een goed einde te brengen. Een open communicatie is dus van groot belang!
3. Marketingops krijgt een grotere rol
In het vorige puntje werd het al deels aangehaald: de rol van marketing operations wordt steeds belangrijker. Marketing ops is een team dat ervoor zorgt dat marketing efficient kan werken en kan groeien met het oog op consistentie en kwaliteit. Zij hebben de data tot hun beschikking via de verschillende platformen die ze beheren. Zorg er dus voor dat je hen eens verwent met wat chocolade ;)
4. Stel dezelfde doelen als het salesteam
Ook met het salesteam moet je overleggen en bekijken of jullie dezelfde goals hebben. Zij zijn diegenen die je zeker mee aan boord moet krijgen, want het blijft effort van zowel marketing als sales!
5. Wees geduldig
ABM neemt tijd in beslag. Verwacht niet dat je het resultaat van het project kan analyseren na een paar weken. Het is een kwestie van concrete planning (3-4 maanden) om daarna met een pilot van start te gaan en de resultaten te analyseren. Zorg dat je ook al kortetermijnresultaten kan meten door metrics op te zetten zoals bijvoorbeeld: hoeveel customer profiles zijn reeds geïdentificeerd? Of welke lifecycle stadia zijn al bepaald?
6. Bepaal de omvang van je ABM-projecten
Als je eenmaal je ABM-strategie hebt bepaald voor enkele target accounts, wordt het tijd dit te schalen. Hiervoor bestaan verschillende technologieën die je daarbij kunnen helpen. Om engagement te personaliseren overheen verschillende platformen en kanalen, is ook Intent data dat bijvoorbeeld Bombora en Cyance aanbieden cruciaal.
Dit framework helpt jullie hopelijk al verder om na te denken over hoe je met ABM van start kan gaan, of hoe je je huidige strategie kan verbeteren. Heb je toch nog vragen? Contacteer dan één van onze Experten via demandmore@leadfabric.com! Wij als consultants hebben de kans om dit alles om te zetten in de praktijk. We adviseren onze klanten om van start te gaan met de data te analyseren dat reeds beschikbaar is: een snelle maar volledige analyse van je operationele data.
Indien je aanwezig was op een van de evenementen in Londen, Parijs of Amsterdam, en je zou graag een uurtje ABM data consultancy hebben of een op maat gemaakt intent data report, kan je de code #newfabric gebruiken als je contact met ons opneemt via demandmore@leadfabric.com.
About the Author
Follow on Linkedin More Content by Kaat Wuyts
