Le marketing évènementiel s’est transformé : prenez-vous du retard ou êtes-vous à la hauteur?

Le monde du marketing aujourd'hui

Dans un monde moderne où les humains sont presque entièrement dépendants de la technologie, il est difficile de croire qu’à un moment donné, les peintures rupestres étaient la principale forme de communication. Nous avons parcouru un long chemin depuis.

De l’ère de l’imprimerie et du premier téléphone à Internet, les smartphones et même les machines artificiellement intelligentes – des innovations que nous tenons aujourd’hui souvent pour acquises étaient autrefois incompréhensibles. Notre « nouveau monde » est désormais défini par des tourbillons de changements constants, des progrès technologiques rapides et des flux d’informations sans fin.


Photo de Andy Kelly

En tant que spécialistes du marketing, il n’a jamais été aussi difficile d’arriver à suivre en restant à la pointe, sans parler de se démarquer dans une mer toujours croissante de bruit et de concurrence. Avec COVID-19 dans le mélange, nous avons vraiment du pain sur la planche.

La dure vérité à laquelle les spécialistes marketing sont confrontés est la suivante : le niveau sans précédent de numérisation, associé à une pandémie totalement bouleversante, n’exige rien de moins qu’une transformation digitale rapide. Cela est valable que vous et/ou votre organisation se sentiez prêts ou non. Budd Cadwell l’exprime d’une manière simple mais puissante :

« Il n’y a plus de stratégie numérique, juste une stratégie dans le monde numérique. »

La question brûlante est … Seriez-vous du genre à prendre du retard face au changement, ou seriez-vous du genre à continuer à prospérer dans ce type d’environnement ?

Marketing évènementiel en 2020 - Perturbations et opportunités

L’espace du marketing à lui seul a considérablement évolué au cours des dernières décennies grâce aux nouvelles technologies qui sont apparues à gauche et à droite à des vitesses record.

Certaines industries ont fait mieux que d’autres : la finance, les médias et les télécommunications, par exemple, ont réussi à adopter la numérisation. Cependant, les industries de la manufacture et de la construction semblent être plus à la traîne. La différence maintenant est qu’il n’est plus acceptable de ne pas passer au digital. Pour faire simple : c’est ça ou rien. Cela est particulièrement vrai maintenant que COVID-19 a fondamentalement attaqué une grande partie de ce sur quoi de nombreux spécialistes marketing se sont longtemps appuyés pour générer des revenus, générer et engager des prospects de manière unique et se différencier des concurrents : les évènements.


Photo de Kyle Glenn

Il va sans dire que la pandémie a laissé un trou béant dans l’industrie de l’évènementiel. C’est un trou qui, selon la façon dont vous le regardez, est quelque chose dans lequel tomber et périr ou qui peut être comblé de manière créative et transformé à votre avantage.

De toute évidence, les spécialistes du marketing sont intéressés par cette dernière option. Mais pour y parvenir, il faut d’abord faire une distinction entre deux types de réponses au changement et à la numérisation. Une distinction qui fait toute la différence.

Apprenons du passé : 2 façons principales de répondre au changement

Nous pouvons regarder les premiers jours du courrier électronique à titre d’exemple.


Photo de Bert SZ

Lorsque l’email a été inventé dans les années 70, l’envoi de lettres par la poste jouait encore un rôle important pour la plupart. Avoir une adresse e-mail n’était pas considéré comme une attente sociétale pendant longtemps (à l’inverse d’aujourd’hui). C’était plutôt un type de luxe hors du commun. Ce n’est qu’à la fin des années 90 que l’utilisation du courrier électronique a fortement augmenté. À partir de là, on peut observer deux types de réponses :

La réponse passive-réactive

Certains voyaient le courrier électronique simplement comme un complément ou un remplacement de la poste traditionnel. Ils n’y voyaient pas grand-chose de plus. Pour eux, le courrier électronique ne servait pas à instiller un changement transformateur de comportement ou de pensée. Pour eux le courrier électronique peut être traité de la même manière que le courrier : sélectionner une adresse, écrire un message, l’envoyer.

La réponse proactive-transformative

D’autres ont vu au-delà. L’e-mail n’était pas seulement ce simple module complémentaire ou de remplacement. Le courrier électronique représentait l’aube d’un changement de paradigme dans la manière dont des sociétés entières communiquaient ; dans le fonctionnement des industries ; de la manière dont les stratégies commerciales et marketing seraient désormais conçues et exécutées. En fin de compte, ce groupe a reconnu que cette technologie ouvrait les vannes à des opportunités qu’ils n’avaient jamais eues auparavant. Ils ont vu la nécessité de s’adapter à la transformation numérique qui se passe dans le monde et, de ce fait, se transformer eux-mêmes.


Photo de Markus Spiske

C’est cette seconde attitude qui sépare les entités dites « saines », agiles et leaders (qu’il s’agisse de personnes, d’organisations ou d’industries) de celles qui sont à la traîne, qui perdent leur avantage concurrentiel et entravent leur croissance.

L'opportunité est là. La saisissez-vous?

En matière de marketing évènementiel et de technologie évènementielle, l’histoire n’est pas trop différente de celle du courrier électronique.

Le marketing évènementiel est désormais plus digital que physique, où les nouvelles innovations ont le potentiel d’ajouter une valeur inégalée à l’expérience client et au succès de l’entreprise.

Selon le rapport de référence du webinaire d’ON24 (édition spéciale Covid-19) ; les dernières statistiques d’avril montrent :

  • Une augmentation de 230% du nombre de webinaires (avec plus de 100 participants) par rapport à 2019.
  • Un pic global des taux de conversion d’inscrits-à-participants à 61% en 2020 contre 55% en 2019.

Lorsque les taux de conversation de 35% à 45% sont déjà considérés comme bons dans le monde des webinaires, ces nouveaux chiffres ne font que montrer à quel point le paysage a changé. De plus en plus de spécialistes du marketing se tournent vers les webinaires, et de plus en plus de publics cherchent à s’y engager.


Photo de Austin Distel

Cette réalité ne fait que renforcer la nécessité pour les spécialistes du marketing d’aujourd’hui de se mettre au travail dans un monde qui est digital avant tout. La durée de concentration des individus est courte, les attentes des consommateurs sont très élevées et la concurrence est plus rude que jamais.

Il est donc impératif de se souvenir de l’histoire de l’e-mail. Sachez qu’il ne suffit pas d’« ajouter » le digital ou numérique en plus des normes et stratégies existantes. On ne peut pas simplement remplacer des évènements physiques par des webinaires et s’arrêter là, surtout si on attend un succès à long terme. On ne peut pas simplement être le « répondeur passif-réactif » ; cela reviendrait à fermer les yeux sur la plus grande valeur que la transformation digitale a à offrir.

Au lieu de cela, vous devez être le « répondeur proactif-transformateur ». Vous devez vous démarquer activement et avez besoin d’une transformation digitale pour y parvenir.

Prenez de l'avance et démarquez-vous

« Mais comment ? »

Il s’agit là un grand défi, nous le savons. C’est pourquoi nous avons décidé de mettre en place cette série sur la façon dont les spécialistes du marketing peuvent mieux réaliser à la fois des gains rapides et des changements structurels grâce à la transformation numérique.

Tout au long de notre série, nous partagerons les meilleurs idées, conseils, interviews avec des leader d’opinion et d’autres informations clés au cours des prochaines semaines. Si vous le souhaitez, n’oubliez pas de vous inscrire via le formulaire en haut à droite de cette page !

À la prochaine !

About the Author

Kyra Albano

Amsterdam-based MarTech consultant passionate about the optimisation of technology, cross-cultural communications, and business strategy towards a better future. When I’m not busy working I love to to surf, write, and explore all sorts of new places!

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