NL: Het Conversational Framework: een nieuwe manier om mensen door je funnel te leiden

November 18, 2019 Stefaan Fagot

Heel wat mensen horen de term conversational marketing en denken: “Fantastisch, ik zal een paar chatbots op mijn site gooien en daarmee zit mijn werk erop.” Maar tijdens mijn eerste dagen bij LeadFabric en werken met de leider in Conversational Marketing Management (CMM) Drift, heb ik geleerd dat het veel meer is dan dat.

Conversational marketing en sales is het transformeren van de manier waarop bedrijven kopen van bedrijven. En dat blijft uiteindelijk (vaak) een verhaal van mensen die kopen van mensen. Het gedrag en de verwachtingen van kopers verandert permanent. Nieuwe ervaringen in ons (privé) leven zijn daar de oorzaak van. Disruptors leggen gevestigde spelers het vuur aan de schenen met als voornaamste ‘change agent’ de klantbeleving of customer experience(CX). Denk daarbij aan Uber (vs taxi), AirBnB (vs hotel), Netflix.

De meest gebruikte toepassing van conversational marketing zijn chatbots. Maar je hebt chatbots en chatbots. En het hoeft zeker niet onmiddellijk Artificial Intelligence (AI) te zijn. Zoals steeds met marketingtechnologie durven we al eens te denken dat wat extra technologie er bovenop gooien je hele operatie naar een hoger niveau tilt. Maar dat is niet noodzakelijk het geval. We moeten altijd uitgaan van de (potentiële) klant en die evolueert, zoals eerder aangehaald, constant.

We kennen de voorbeelden maar in welke mate volgen wij als B2B marketers de veranderingen? We vergeten soms dat B2B intrinsiek ook een menselijke component heeft. De ervaringen die we opdoen als privé-consument verhogen immers de verwachtingen en we nemen die mee naar onze professionele wereld . Het is dus hoog tijd dat wij als marketers en sales mensen een inhaalbeweging maken.

MAAR HOE BEGIN JE ER AAN?

We gaan helemaal terug naar 1876 – hetzelfde jaar waarin Alexander Graham Bell de telefoon uitvond en een totaal nieuwe manier van communicatie introduceerde. Een nieuw, real-time kanaal met een zeer persoonlijk deel van jezelf – je stem.

Het bood een makkelijkere en snellere manier om te converseren. De telefoon maakte van kopen iets persoonlijks en leuks.

Maar in het midden van de 20ste eeuw begonnen de dingen te veranderen. Onze huidige manier van communicatie begon vorm te krijgen. Televisie, radio, magazines en catalogi begonnen onze manier van kopen – wat en hoe we dat deden - te beïnvloeden.

Daardoor begon de koper bewustere keuzes te maken en het stelde hem in staat om minder tijd te spenderen aan face-to-face gesprekken met verkopers (of gesprekken tout court). En als ze dan toch contact opnamen met een verkoper, dan wisten ze veel beter wat ze wilden.

Rond de jaren 1990 veranderde het internet opnieuw alles. Magazines en catalogi gingen online. Formulieren, emails en inside sales werden vervangen door wat we “field marketing” noemden. Marketing automation systemen deden hun intrede.

CONVERSATIONAL MARKETING TIPS VAN DE UITVINDERS

Het klinkt vreemd dat ik als werknemer van LeadFabric, de pionier van B2B Marketing Automation (MA) in Europa, dit nu moet schrijven, maar (te ver doorgedreven en niet juist geïmplementeerde) Marketing Automation verstoort eigenlijk onze natuurlijke manier van communiceren – persoonlijke, één-op-één conversaties.

Deze tools betekenen ook dat marketers en sales meer manieren hebben om onze aandacht te trekken. Maar eens ze onze aandacht hebben, vertroebelen ze alles met processen. We hebben te weinig echte conversaties.

Fig. 1: De processen werken contraproductief omdat ze niet menselijk zijn

Al deze processen vervreemden kopers van jouw bedrijf. De eerste gebruikers van MA hadden dit probleem minder, maar nu ook bij ons de meeste bedrijven MA binnenhalen, onstaat er vermoeidheid bij de ontvangers van de vele geautomatiseerde boodschappen. Ze willen minder of zelfs geen emails meer ontvangen (opt-out), blokkeren onze berichten en telefoonoproepen. En ze verliezen het vertrouwen in je bedrijf.

Verkopers krijgen de leads niet die ze willen. En marketers doen vreemde dingen om nog meer de aandacht van kopers te trekken. En hoe meer we doen, hoe meer we ook de kopers verliezen die we eerst hadden overtuigd.

De kost om klanten te winnen stijgt, de conversiegraad daalt en de klantentevredenheid stort in.

We krijgen niet het gewenste resultaat en de koper krijgt niet de ervaring die hij zoekt. Kopers en klanten willen dat je de lagen, barrières en “gates” weghaalt.

MARKETING AUTOMATION EN CONVERSATIONAL MARKETING

Vergis je niet, Marketing Automation heeft zeker zijn plaats, maar dan als platform, en niet louter als tool. Daar ligt vaak het probleem. Drip nurturing alleen werkt niet als je even snel een database segment opzet en dan wat e-mails op regelmatige basis erop afvuurt onder het motto: baat het niet dan schaadt het niet. Het schaadt nu net erg wel. En hoe meer MA programma’s actief worden, hoe meer het doelpubliek zich gaat irriteren.

Inbound marketing is ook zo’n quick win die vele bedrijven dachten te realiseren: “we zetten snel wat webpagina’s op met een formulier erbij en de leads komen binnen.” We zien echter dat deze methode aan het doodbloeden is. De enige die er (momenteel nog) echt bij bij winnen zijn de media-advertentiebedrijven zoals Google en LinkedIn.

Hier is de realiteit.

Fig 2 De realiteit van inbound marketing

In de VS wordt jaarlijks 5,12 miljard dollar uitgegeven aan trafiek naar die landingspagina’s, maar enkel 1 to 2% van de bezoekers converteert tot een lead. Als ze al de moeite doen om door te klikken, haken de meeste mensen (81%) nog af als ze een formulier voorgeschoteld krijgen. Mensen vullen nu eenmaal niet graag formulieren in.

JE MERK, JE WEBSITE (EN MARKETING AUTOMATION DONE RIGHT)

De olifant in de kamer is echter dat bijna iedereen een website heeft, vaak met heel wat trafiek. Marketing Automation als platform helpt je die anonieme en gekende bezoekers te profileren, maar wat het niet kan is in het “hier en nu” van het webbezoek de conversatie aangaan. En dat is jammer, want iemand die de moeite doet om je site te bezoeken laat je aan zijn lot over of je ‘hoopt’ (ja echt) dat hij of zij een formulier invult. En dat zijn er maar er maar enkele op duizend bezoekers.

Je kan echter MA slim inzetten. Met de data die je over lange tijd ingewonnen hebt met je MA platform, kan je je conversaties (zowel live chat als bots) zeer persoonlijk en relevant maken. De combinatie van MA en conversational marketing wordt dan plots heel interessant.

CONVERSATIONAL FRAMEWORK

Het Conversational Framework van Drift plaatst de klantenervaring en de relatie met de klant centraal in marketing en sales. En het toont bedrijven hoe ze vertrouwen kunnen winnen en waarde kunnen creëren dankzij de kracht van conversaties.

Fig. 3: Conversational framework

Het is een nieuwe manier om mensen doorheen jouw funnel te leiden.

Dit framework zal je leren hoe je conversational marketing en sales kan gebruiken om de manier waarop je funnel werkt, te veranderen. Je zal leren hoe je een klantgerichte business opbouwt door te focussen op de koperservaring en de relatie die je opbouwt met potentiële kopers.

We delen het op in drie stukken – contact leggen, begrijpen en aanbevelen (engage, understand, recommend).

CONTACT LEGGEN

Vandaag verlopen persoonlijke conversaties via Facebook Messenger, Zoom, Slack en een hele waaier andere kanalen. Ongeacht het platform stellen deze systemen ons in staat om met elkaar in contact te treden.

En de kopers van vandaag willen in contact treden met een bedrijf wanneer en hoe zij dat willen.

Dus moeten marketing en sales zich aanpassen en bereid zijn om in contact te treden met kopers onder hun voorwaarden. Je kan niet langer controleren hoe een koper jouw product of dienst koopt. En als je het hen niet gemakkelijk maakt, zal je verkopen aan je neus laten voorbij gaan. En dat geldt nog het meest voor kopers die zich op het einde van hun koopproces bevinden of als je aanbod transactioneel is (dus niet over heel lange periodes loopt). In dat geval moet je niet via een e-mail nurturing process terug opvolgen. De vogel is dan al lang gaan vliegen. Snel contact leggen is de boodschap.

Je webervaring moet niet ontworpen zijn voor marketing en sales. Ze moet ontworpen zijn op maat van de koper en de ervaring die hij zoekt. Je moet daarbij rekening houden met zijn positie in de buyer’s journey alsook andere kenmerken zoals de complexiteit of eenvoud van het koopproces zelf.

Het geheim hier is dat je met je klant contact legt op een moment dat hij er het meest vatbaar voor is. Dus op het moment dat hij tijd uittrekt om naar je site te kijken, moet je dat contact leggen. Dan kan je een relatie opbouwen die sneller naar een verkoop zal leiden dan eender welke andere actie ook die later zou plaatsvinden.

Te onthouden: Maak het je kopers en klanten zo gemakkelijk mogelijk om in contact te treden met je bedrijf. Gebruik live chat en of chatbots op je website als voornaamste tool om dat contact te leggen. Je kan nog altijd formulieren gebruiken, maar onthoud dat, als de koper het gevoel heeft dat de ervaring niet ideaal is, je snel zijn aandacht kan verliezen.

Uit de resultaten bij een B2B klant uit de telecomsector met een relatief transactioneel product aanbod, blijkt dat een zeer succesvolle strategie. We hebben daar een chat bot geïmplementeerd om contact te leggen met de klant buiten de werkuren. Na een paar weken haalden ze al een conversiegraad van 25% van een chat in een opportunity (!!), en 10% conversie van chat generated opportunities in sales.

Bij een andere klant gebruikten we de DRIFT chat bot ook om tijdens de werkuren de live chat agenten te ontlasten. Een deel van het chat verkeer werd immers gefilterd door de bot. De chat bot gaat een conversatie aan met de klant op een moment dat alle lijnen bezet zijn en kan een eerste kwalificatie doen. Als de lijn weer vrij komt, kan de chat bot de klant alsnog doorsturen naar live chat- als de klant dat nog zou willen, want mogelijk heeft hij via de chat bot al een antwoord gekregen op zijn vragen en je product gekocht.

BEGRIJPEN

Je kopers hebben toegang tot meer informatie dan ooit tevoren. Elk bedrijf gebruikt wel één of andere vorm van content marketing. Kopers zijn erop getraind om informatie en feiten op te zoeken voor ze met jou de conversatie aangaan. De kennis die je deelt met kopers is belangrijk. Nog belangrijker is hoe je de informatie doorgeeft die hen helpt om iets echt te gebruiken. Denk aan tekst vs video of mail vs sms.

Marketing en sales hebben vandaag een nadeel. Het risico bestaat dat kopers beter begrijpen wat je doet, waarom je het doet en wat je aanbod echt betekent (of niet) dan jij zelf. Zij zitten elke dag in de context waarvoor jij een oplossing biedt. Terwijl jij waarschijnlijk met je product verschillende industrieën elk met hun eigen context wil benaderen, waardoor je kennis niet zover rijkt als die van je klant. Je klant begrijpt hoe marketing en sales (zou moeten) werken. Ze willen als mens behandeld worden en niet als een email-adres dat jij probeert te kwalificeren.

Marketing en sales moeten begrijpen wat kopers weten om de beste koperservaring te kunnen creëren. Kopers mogen dan wel gelijkaardige doelstellingen of problemen hebben, zij willen een ervaring die gemaakt is op hun maat, op basis van wie zij zijn, wat zij willen en hoe zij willen communiceren.

Kopers zijn meestal goed geïnformeerd voor ze contact met je opnemen en willen dat jij hen bijkomende uitleg geeft over wat zij al weten. Je kan meer vertrouwen opbouwen met kopers als je hen beter helpt te begrijpen wat jij te bieden hebt en hoe jij aan hun noden kan beantwoorden. Dit brengt ons bij het “leren”.

Marketing kan kopers zaken aanleren door content te creëren die hun vragen beantwoordt en hen aanzet tot actie. Sales kan kopers iets aanleren door naar hen te luisteren, hun situatie te begrijpen, empathie te tonen en oplossingen aan te bevelen die aan hun noden en pijnpunten voldoen.

Marketers moeten hun website en content zo “conversational” mogelijk maken – maak het zo gemakkelijk en aangenaam mogelijk om een antwoord te vinden, iets te leren of met iemand contact te leggen.

Verkopers moeten berichten en video gebruiken om de kopers een conversatie-ervaring aan te reiken – maak het persoonlijk, laat het gaan over wat de koper wil, wanneer hij het wil en waarom.

AANBEVELEN

Nu wordt het serieus. Op het juiste moment de juiste aanbevelingen doen is cruciaal om een stevige relatie op te bouwen met de koper en voldoende vertrouwen op te bouwen, opdat ze je product zouden kopen.

Mensen onthouden goede raad. En ze zullen het zich nog beter herinneren als de content die je met hen deelt hen echt heeft geholpen en meer was dan gewoon marketing jargon.

Aanbevelingen en reviews zijn een essentieel onderdeel geworden van de manier waarop kopers vandaag kopen. Ze kijken naar hun netwerk om te weten of ze jouw product zouden kopen of niet.

Ze willen niet alleen weten of je een goed product of dienst aanbiedt, ze willen ook weten of ze met jouw bedrijf in zee moeten gaan. Het gaat niet alleen meer om wat je verkoopt, ze baseren hun mening over jou immers ook op basis van hun algemene koperservaring en alle kleine interacties die je met hen hebt. Probeer ze dat allemaal maar eens zelf te laten ontdekken door ze vrij los te laten op je site. Velen willen dit soort vragen specifiek beantwoord hebben.

De aanbevelingen die je geeft, moet je zo natuurlijk mogelijk geven en moeten hen echt verder helpen. Verkopers moeten geduld oefenen en goed luisteren om er zeker van te zijn dat hun aanbevelingen de koper werkelijk helpen. Het is een goede strategie om zowel op verbale als non-verbale aanwijzingen te letten om te zien of je aanbeveling goed overkomt.

Daarna komen berichten. Verkopers kunnen berichten gebruiken om micro aanbevelingen te geven tijdens de koopervaring. Dat kan gaan van “Bekijk zeker deze video” tot “ Wist je dat ons product dit deed?”. En kopen betekent heus niet dat vanuit de conversatie onmiddellijk wordt overgegaan tot een transactie. In B2B is dat zelden het geval. De bezoeken zullen zich waarschijnlijk meermaals voordoen. Dus is het noodzakelijk dat je chat oplossing ook rekening houdt met waar de vorige conversatie ophield. Niet enkel de live chat agent, maar ook de bot. De meeste bots laten na dit te doen.

Het doel is om zoveel mogelijk nuttige aanbevelingen te doen. Maar kopers willen niet dat je hen teveel “verkoopt”. Ze willen aanbevelingen die nuttig en persoonlijk zijn.

De kopers van vandaag aanvaarden geen fouten of slechte aanbevelingen. Hoe nuttiger de aanbeveling, hoe meer vertrouwen je zal krijgen en hoe hoger de kans dat de opgebouwde relatie zal blijven bestaan.

KORTOM

Vandaag is het jouw taak om met kopers contact te leggen volgens hun voorwaarden, te begrijpen wie zij zijn en wat ze willen, en om snel ideeën en oplossingen aan te reiken.

Dit is het juiste moment om verandering te brengen in de manier waarop je kopers door je funnel leidt.

Doe het op hun voorwaarden, volgens hun tijdsgebruik en gebruik het medium van hun voorkeur.

Jouw doel als marketer of verkoper is om contact te leggen met de juiste kopers, hun noden te begrijpen en waardevolle aanbevelingen te doen.

MAAK DE JUISTE TECHNOLOGISCHE KEUZE

En kies ook de juiste chat oplossing. Een die specifiek gebouwd is om sales en marketing te ondersteunen en die maximaal inzet op conversie naar sales.

Een chat oplossing voor customer service (dienst na verkoop) is iets anders dan die voor B2B sales en marketing.

Zorg ervoor dat je chat oplossing:

  • integreert met je Marketing Automation platform om de gegevens die daar opgeslagen zitten te kunnen gebruiken voor personalisatie
  • LIVE en BOT combineert in de context van een sales proces, bv. het automatisch kunnen plannen van een meeting in de kalender van de salespersoon na de werkuren (dus wanneer de sales persoon niet aanwezig is)
  • je VIP bezoekers herkent, zodat je ze een aparte beleving kan geven-- ook via de bot. Denk aan Account based Marketing.
  • live chat sesies kan analyseren op basis van keywords. Zo kan een team of sales manager nagaan in welke mate de agenten de live chats juist aangaan. Bv. Een sales manager die de zoekterm ‘concurrent X’ ingeeft en alle chat logs ziet waar zijn team te maken kreeg met vragen van de bezoeker die gingen over de concurretie (altijd een precair moment en iets waar veel salesmensen mee worstelen)
  • door de integratie met een MAP ook nà de chat sessie de conversatie kan verder zetten via andere kanalen zoals e-mail. Deze e-mails werken wel omdat ze op het 1:1 karakter inzetten, in tegenstelling tot algemene drip nurturing

About the Author

Stefaan Fagot

Results-driven marketing communications professional with 15+ years of experience in several domains: external communications, internal communications, content marketing, PR, event organization

Follow on Linkedin More Content by Stefaan Fagot
Previous Article
Intent Data for Sales: The Untapped Opportunity
Intent Data for Sales: The Untapped Opportunity

In my role I have to wear many hats, probably like many managing directors in small fast-growing companies....

Next Article
Introducing The First MarTech Innovation Laboratory In EMEA, and perhaps the WORLD!
Introducing The First MarTech Innovation Laboratory In EMEA, and perhaps the WORLD!

Marketers are challenged by not only the rate of change occurring today but also struggle within their own ...