Een verslag vanuit Forrester's B2B Summit 2022 in Austin, Texas
Een delegatie van het LeadFabric team zakte onlangs af naar Austin, Texas om Forrester’s B2B Summit 2022 bij te wonen. Het was verademend om onze partners en vendors in het echt te kunnen ontmoeten, om te kunnen genieten van zon en taco’s en vooral, om inspirerende sessies bij te wonen over wat er beweegt in het B2B-marketinglandschap. We werden ondergedompeld in Forrester’s meest recente inzichten, analyses en ideeën en zagen er sommige van onze eigen theorieën en voorspellingen bevestigd door experten. Met deze inzichten verrijkten we meteen onze bestaande processen voor een betere begeleiding van onze klanten.
Eén sessie in het bijzonder trok onze aandacht; ‘Goodbye MQLs, Hello Opportunities: A Phased Approach to Transformation’ (‘Vaarwel MQL's, welkom Opportunities: een gefaseerde aanpak tot transformatie’). Wat houdt dit precies in? En hoe zien wij deze evolutie in de toekomst van B2B-marketing?
Vaarwel MQL's: een gefaseerde aanpak tot transformatie
Het verdwijnen van de MQL is al een tijdje een hot topic in de B2B-arena. Ondanks dat vele marketeers het niet eenvoudig vinden om afstand te nemen van deze categorie, stelt Forrester Decisions dat de term beter verdwijnt en plaats maakt voor Opportunity-Based Marketing. En om de transformatie van MQL naar Opportunity-Based Marketing zo vlot mogelijk te laten verlopen, heeft Forrester een gefaseerde overgang bedacht.
Wat is er mis met de MQL?
Het grootste probleem van de MQL is dat men succes meet op basis van individueel gedrag, terwijl onderzoek herhaaldelijk heeft aangetoond dat de meeste B2B-aankoopbeslissingen niet door individuen gemaakt worden. Forrester’s 2021 B2B Buying Study stelt dat meer dan 80% van deze beslissingen gemaakt worden door buyer groups van drie of meer personen.
Wanneer we focussen op individuele leads, missen we het groter geheel. We kunnen onze processen beter afstemmen op de buying group. Als er een nieuwe lead binnenkomt, moeten we ons de vraag stellen wat dit betekent voor de rest van de groep. Een ingevuld formulier of content download is géén signaal van buyer readiness – het is slechts een signaal van één lid van de groep. Wat doen de andere groepsleden op dat moment en waar zijn zij naar op zoek?
“Buying Group Blindness”
Als we focussen op één enkele MQL, dan zijn we geneigd signalen te missen van de andere groepsleden – een fenomeen dat gekend is als Buying Group Blindness. Bekijk eens een traditioneel proces gebaseerd op één lead: er wordt interesse getoond door een persoon van een bedrijf via een digitaal kanaal en Marketing gaat deze persoon categoriseren als MQL. Vervolgens geeft Marketing deze MQL door aan Sales. Wanneer een andere persoon uit hetzelfde bedrijf interesse toont, wordt deze persoon hoogstwaarschijnlijk gediskwalificeerd omdat Sales de account tenslotte al benadert. Op deze manier wordt een bedrijf dat bijzondere interesse toont wellicht over het hoofd gezien.
Deze ‘blindheid’ zorgt ervoor dat Marketing en Sales waardevolle inzichten missen. De interacties van de verschillende personen kunnen beter gebundeld worden in één buying group. Want hierdoor sluiten we de kans uit om meer kennis te verzamelen over de buying group. Hoe werken de leden van deze groep samen en wie heeft welke rol? Aan de hand van deze kennis kunnen we hen benaderen daar waar de interesse zich bevindt en kunnen we – uiteindelijk – eenvoudiger deals sluiten. Het is dus een potentieel verlies van een opportuniteit.
Een opportunity-based-aanpak
Account-Based Marketing lijkt wel hét perfecte tegengif tegen Buying Group Blindness. Maar waar een individuele aanpak te nauw is, is een account-based-aanpak al gauw te breed. Ondanks de voordelen van ABM tegenover Person-Based Marketing kunnen accounts best groot zijn – té groot zelfs om genoeg data te verzamelen rond kansen op de markt. Plus, ABM is een erg brede term die kan verschillen per organisatie. Men ziet ABM vaak als de ideale oplossing, maar het is niet noodzakelijk de beste strategie voor iedereen.
Een meer praktische aanpak (waar de meningen bovendien minder verdeeld over zijn) is de focus op detected opportunities. In tegenstelling tot een traditionele individuele benadering, neemt een opportunity-based-aanpak in overweging dat de aankoopbeslissing genomen wordt door meer dan één persoon. Maar de grootste verandering is het feit dat – wanneer zowel Sales als Marketing gefocust zijn op een opportuniteit – ze zich beiden op hetzelfde niveau bevinden.
Want als Sales zich enkel ontfermt over opportuniteiten en Marketing enkel over het individu, dan zullen ze dit niveau nooit halen. Maar wanneer Marketing zich eveneens focust op opportuniteiten in plaats van één enkel individu (vooral bij gedefinieerde SLA's en zelfs wanneer het deze opportuniteiten doorgeeft aan Sales), dan geeft Marketing de kansen door waar Sales zélf reeds naartoe werkt.
Want uiteindelijk doelt Sales op deals. Ze zijn niet geïnteresseerd in MQL's, maar soms wordt dit betwist en gaat men leads doorgeven in plaats van opportuniteiten. Op die manier zal Marketing ondermaats presteren én moet Sales het zware werk alleen doen. Zo kan Sales het vertrouwen in Marketing verliezen, wat kan leiden tot diepere organisatorische problemen.
Sterker nog, wanneer beschikbare resources aan beide kanten niet optimaal ingezet worden, zal Marketing budgetten spenderen aan niet-opgevolgde leads (of ze het nu waard zijn of niet) en zal Sales zich bezighouden met individuen en buying groups op een manier die verre van schaalbaar is. Maar als beide kanten zich richten tot éénzelfde team met hetzelfde doel voor ogen, zitten ze wél op dezelfde lijn. En op die manier wordt het gebruik van resources ook volledig geoptimaliseerd.
Een nieuwe manier van denken
Marketing is niet het enige department dat toe is aan verandering. Salesteams houden opportuniteiten doorgaans onder de radar totdat ze zeker zijn van hun winst. Maar zo gaat er veel tijd voorbij vanaf het binnenkomen van een lead tot het creëren van een kans.
Terwijl deze aanpak voordelig kan zijn voor de portefeuille van Sales, kan ze net nadelig zijn voor Marketing én voor de omzet van het hele team. Wanneer Sales opportuniteiten voor zichzelf houdt, gaan signalen onopgemerkt voorbij. De kans om te ontdekken wie er nog in de buying group zit (wat het sluiten van de deal vaak vooruithelpt), gaat compleet verloren.
Verandering is moeilijk, vooral als het gaat om processen die al jaren op dezelfde manier verlopen. Maar het goede nieuws is dat B2B-organisaties hun aanpak niet van de ene op de andere dag moeten veranderen. Forrester tekende hiervoor een ‘Crawl-Walk-Run’-plan (‘Kruip-Loop-Ren’-plan) uit om de transitie van een individuele aanpak naar één van opportuniteiten te vergemakkelijken. In onze volgende blog bekijken we dit stappenplan in detail en geven we onze eigen analyse mee over wat dit betekent voor B2B-marketingorganisaties in EMEA. Stay tuned!
Wil je graag meer weten over hoe jouw bedrijf deze transitie kan aanpakken? Wij helpen je graag! Contacteer ons voor meer informatie.
Voor fundamentele kennis over hoe je best start met ABM kun je terecht in ons e-book hieronder:
