ABM: het one-size-fits-all-vraagstuk

June 9, 2022 Lotte Haesendonck

ABM: het one-size-fits-all-vraagstuk 

De afgelopen jaren werd ABM regelmatig voorgesteld als dé toekomst voor B2B-marketing. Niet enkel als beste oplossing, maar vaak ook als enige. LeadFabric woonde onlangs Forrester’s B2B Summit 2022 bij en daar beseften we dat de betekenis van ABM voor iedereen verschilt. Dezelfde ABM-buzzwords werden door verschillende organisaties uiteenlopend gebruikt. Bepaalde Saas- en dataverkopers – die zelf het grote verschil kunnen maken binnen ABM, zoals intent dataproviders – hebben de term zelfs afgeschaft, wat de verwarring alleen maar groter maakt.

Als zelfs de vendors die het kader van ABM vormgeven niet overeenkomen over wat deze term precies inhoudt, dan is het maar logisch dat marketingorganisaties die deze tools willen verkopen, verward zijn en gaan twijfelen aan ABM.

Onze ervaring leert dat ABM helemaal niet zo complex hoeft te zijn. ABM is niet noodzakelijk voor iedereen de beste oplossing. Er zijn drie primaire categorieën en elk heeft zijn eigen voordelen – afhankelijk van de toepassing ervan.
 


– Traditionele demand generation

Dit is de Person-Based Marketingstrategie die vandaag het meest wordt toegepast door B2B-marketeers. Het is de beste strategie wanneer de buying group uit slechts één en dezelfde persoon bestaat en als de producten of diensten verhandeld worden als goederen.

Deze filosofie mag dan wel wijd toegepast worden, toch is er altijd ruimte voor verbetering in de uitvoering ervan – vooral bij het aligneren van Marketing en Sales. We zien vaak dat deze teams er een andere mening op nahouden wat betreft het Ideal Customer Profile (ICP), doelindustrieën, lead-eigenschappen en andere cruciale zaken binnen een strategie. Dit resulteert vaak in povere afspraken rond timing en SLA's.

Als je je ICP's zou moeten ordenen qua grootorde (grootte van het doel, de deal en de kopers), dan is Person-Based Marketing de methode die je gebruikt om de accounts te bereiken die zich onderaan de piramide bevinden. En wanneer transactionele kopers betrokken zijn, is deze strategie best duurzaam.

Maar wanneer Person-Based Marketing gebruikt wordt om accounts te benaderen, is de kans groot dat niet alle partijen op dezelfde lijn zitten en dan kan een andere strategie binnen een volgende categorie effectiever zijn. Let wel, een verandering in aanpak vraagt niet enkel de nodige discipline binnen een organisatie, maar ook een reconfiguratie van systemen – vooral wat betreft CRM-systemen. Het heeft geen zin overhaast te werk te gaan en als je organisatie niet klaar is voor verandering. Blijf dan bij wat werkt en behoud de MQL nog even.

Deze aanpak is wellicht niet optimaal en kan beter gezien worden als tussenstap. Terwijl de andere nodige stappen worden gezet ter voorbereiding van een marketingstrategie gericht op opportuniteiten, kan er ook verder nagedacht worden over hoe Marketing en Sales beter kunnen samenwerken. Het creëren van tijdslijnen met data en milestones in samenspraak met management zijn essentieel om het proces vlot te laten verlopen.

 

– Account-Based Targeting

De aanpak die gebruikt wordt voor het midden van de accountpiramide. Dit wordt stilaan het nieuwe zwaartepunt voor veel B2B-organisaties. Cruciaal bij deze methode is het definiëren van ICP's door het gebruik van intent data. Zo worden in-market accounts die aan dit profiel beantwoorden blootgelegd en kunnen campagnes hierop afgestemd worden. Wanneer deze accounts betrokkenheid tonen, geeft Marketing ze door aan Sales.

Als je dit toepast op buying groups, zullen je resultaten zienderogen verbeteren in vergelijking met Person-Based Marketing. Budgetten worden geoptimaliseerd omdat ze enkel worden ingezet op accounts die oprechte interesse tonen. Ook is Sales meer geneigd om accounts op te volgen omdat de contacten die Marketing doorgaf zich al verder in de pipeline bevinden.

 

– Échte ABM (of 'True ABM')

Toen ABM zijn intrede maakte in het marketinglexicon, is Echte ABM wat men eigenlijk in gedachten had. Deze aanpak draait volledig rond flipping the funnel (of 'vissen met harpoenen in plaats van netten'). Deze methode bevindt zich helemaal bovenaan in de accountpiramide. Inbound marketing is allesbehalve geëlimineerd en enkel accounts uit een vooraf gedefinieerde lijst worden benaderd. Deze lijst kan zowel dynamisch (gebaseerd op intentie) als statisch (gebaseerd op vaste parameters zoals industrie, ranking … etc.) zijn.

Wat Echte ABM onderscheidt van andere methodes is dat er geen handover is tussen Marketing en Sales – beide teams zitten volledig op dezelfde lijn. Deze methode vraagt dan ook grote organisatorische veranderingen en een bepaald maturiteitsniveau.

De laatste decennia hebben veel organisaties geprobeerd Echte ABM te implementeren, maar in realiteit ontbreekt het aan uitvoering en blijft Marketing nog steeds ten dienste van Sales. Toch zijn er – dankzij onderzoek, technologie en ervaring – twee grote veranderingen ontstaan.

Ten eerste kunnen we dankzij recente ABM-technologieën Marketing vandaag op grote schaal ondersteunen, terwijl dit in het verleden grotendeels manueel gebeurde en dus ook afhankelijk was van hoe groot de marketingafdeling precies was.

Ten tweede ondersteunde Marketing Sales in het oude model enkel bij de uitvoerende fase. In een model binnen Echte ABM gaat Marketing een meer strategische rol opnemen, zoals ICP's definiëren en een plan van aanpak bepalen m.b.t. hoe en wanneer de account benaderd zal worden. Het aligneren van beide teams is een must binnen iedere stap van het proces, vooral wanneer intent data aantoont dat accounts in-market zijn.

Wil je hier meer over weten en ontdekken welke ABM-technologieën er bestaan, lees dan onze gids “De basisprincipes van Account-Based Marketing”.
 


In realiteit zijn er maar weinig organisaties voorzien van de juiste strategie én technologie om Echte ABM door te voeren. Ondernemingen die nog moeten starten met ABM kunnen twijfelen; het doel lijkt immers best veraf. Toch is Echte ABM niet altijd de juiste oplossing: vaak is het niet compatibel met het wensenpakket van de organisatie. ‘Gewone’ Account-Based Marketing is dan een gepastere en meer haalbare strategie en met dit doel voor ogen is de verandering van een lead-based-aanpak naar een account-based-aanpak minder beangstigend omdat je bestaande processen kunt optimaliseren door er de theorie van ABM (en OBM) eenvoudig op toe te passen.

Bijvoorbeeld: intent data-signalen i.f.v. targeting kunnen campagnes opmerkelijk effectiever maken, ook in traditionele leadgeneratie. Ook kunnen geprogrammeerde account-based-reclameplatformen gebruikt worden voor advertenties gericht op het individu. Een andere interessante innovatie kan het automatiseren van de handover van Marketing naar Sales zijn. Dit kan door het toevoegen van B2B-e-commercemogelijkheden. Zo druk je eveneens de kosten van Sales.

Traditionele Person-Based Marketing achterwege laten en kiezen voor ABM (in welke vorm dan ook) kan complex en intimiderend lijken, maar dat hoeft niet zo te zijn. Wil je graag weten hoe jij ABM in jouw organisatie kunt integreren? LeadFabric begeleidt je in de transitie met een gefaseerde aanpak – op ieder niveau. We helpen jou bestaande processen verbeteren met als doel betere resultaten. 

Contacteer ons vandaag voor meer informatie!

 

Previous Article
Een 'Kruip-Loop-Ren'-aanpak naar Opportunity-Based Marketing
Een 'Kruip-Loop-Ren'-aanpak naar Opportunity-Based Marketing

Forrester bedacht een 'Kruip-Loop-Ren'-aanpak voor een vlotte transitie van MQLs naar een Opportunity-Based...

No More Articles