Een delegatie van het LeadFabric team zakte onlangs af naar Austin, Texas om Forrester’s B2B Summit 2022 bij te wonen. We volgden talloze inspirerende sessies, maar één in het bijzonder trok onze aandacht; ‘Goodbye MQLs, Hello Opportunities: A Phased Approach to Transformation’ (‘Vaarwel MQL's, welkom Opportunities: een gefaseerde aanpak tot transformatie’).
In de eerste blog van deze reeks (“Vaarwel MQL's, welkom Opportunities”) lichtten we de nood aan transformatie van een individuele aanpak naar Opportunity-Based Marketing reeds uitgebreid toe. Maar wat zijn de verschillende stadia in Forrester’s stappenplan hiernaartoe en wat kunnen ze betekenen voor jouw organisatie?
KRUIP – Creëer opportuniteiten na kwalificatie door de RDR
De eerste stap in de transitie is het creëren van een opportuniteit van zodra ze gekwalificeerd is door de Revenue Development Representative, of RDR. (RDR kan een voormalig BDR- en SDR-teamlid zijn, wiens focus verplaatst werd van leads kwalificeren naar opportuniteiten ontwikkelen.)
Marketing verzamelt data over individuen net zoals ze dat vroeger deden, maar – met de buying group in het achterhoofd – linken ze deze personen aan accounts en interesse. De gelinkte individuen worden via een dashboard aan de RDR gepresenteerd, van waaruit hij manueel kansen creëert en kwalificeert – alle gerelateerde contacten incluis. Deze opportuniteiten worden op hun beurt doorgegeven aan Sales voor opvolging.
Dit proces is eenvoudig te implementeren en gaat gepaard met relatief weinig change management, maar het vereist heel wat manueel werk en de coördinatie en timing ervan kan voor sommige teams een hele uitdaging zijn. Plus, rapporteren binnen dit model kan complex zijn.
LOOP – Creëer opportuniteiten gebaseerd op waardevolle acties
De volgende stap in de transitie maakt het mogelijk om automatisch opportunities te creëren. In deze fase analyseert Marketing signalen van geïnteresseerde accounts. Opportuniteiten worden gevormd en accounts worden geüpdated op basis van enkele vooraf gedefinieerde regels. De RDR valideert ze en voegt gelinkte individuen toe indien nodig.
Deze fase vereist een grotere verandering binnen de huidige processen, maar ze verkleint tegelijkertijd de inspanning van RDR's en Sales om de juiste personen te contacteren én ze zorgt voor meer visibiliteit voor de rest van het team. Maar het manueel toevoegen van contacten is cruciaal om deze werkwijze te doen slagen, dus ook deze methode bevat nog steeds teveel manuele inspanningen.
REN – Creëer kansen gebaseerd op een inkomstenplan
In de finale fase van de transitie worden opportunities gevormd in accounts die geïdentificeerd worden via Opportunity Maps. Voor iedere potentiële klant worden koepelopportuniteiten aangemaakt, gebaseerd op vooraf gedefinieerde regels. Marketing, RDR's en Sales combineren hun inspanningen om contacten toe te voegen aan deze opportuniteiten doorheen het hele proces. Scoring rules zijn een essentieel onderdeel binnen dit model.
De voordelen hiervan zijn dat het proces geautomatiseerd kan worden en dat het gestroomlijnd wordt doordat alle teams samenwerken vanuit eenzelfde databank. De handover in dit proces is onbestaande.
In deze aanpak kunnen signalen sneller opgevangen en aangepakt worden en kunnen opportunities dus ook sneller omgezet worden in groei. Toch vereist deze methode een sterk afgelijnde accountstrategie, weten waar de interesse ligt, complexe routing rules én accurate data.
Welkom opportuniteiten
Terwijl het beangstigend kan zijn om de lead-based-aanpak die we zo gewend zijn voor B2B-marketing los te laten en de MQL uit te zwaaien, heeft de focus op opportuniteiten duidelijke voordelen. In plaats van te werken in silo’s kunnen Marketing, RDR's en Sales écht gaan samenwerken naar hetzelfde doel, zijnde identificatie, engagement, kwalificatie en het sluiten van de deal. Plus, resources worden efficiënter ingezet bij Sales wanneer ze opportuniteiten benaderen in plaats van individuen. En hoe meer automatisatie, hoe makkelijker het proces.
Leads vaarwel zeggen: de realiteit
In theorie lijkt Opportunity-Based Marketing ideaal en uitgelegd door Forrester klinkt het glashelder. Bij LeadFabric weten we, door te werken met verschillende klanten uit dito industrieën, dat de uitvoering ervan niet één-op-één sluitend is. Het is doorgaans niet mogelijk om zulke drastische organisatorische veranderingen in één keer door te voeren. (Plus, er zijn nog steeds tal van voorbeelden waarbij de koper wél een individu is en geen buying group en waar Person-Based Marketing de beste aanpak is!) Elke organisatie heeft een uniek wensenpakket en niet zomaar iedere theorie kan zwart op wit gekopiëerd worden in real-life scenario’s.
Hoewel de focus op kansen in plaats van individuen duidelijke voordelen biedt, is er enige nuance nodig. Wat met de resterende 20% B2B-aankoopbeslissingen die niet door een buying group gedaan worden? In deze en andere scenario’s, bijvoorbeeld binnen markten die werken met goederen, is Person-Based Marketing nog steeds de beste en meest logische aanpak. In feite is de MQL in dit geval de opportuniteit.
Het klinkt misschien louter als een kwestie van betekenis, maar er is een verschil wanneer deze aanpak wordt toegepast op het gebied van CRM en Marketing Automation. Als de focus op het individu behouden wordt, is het eenvoudiger om te configureren vanuit technologisch perspectief, gezien er vertrouwd kan worden op standaard datamodellen en workflows – in vergelijking met ABM of OBM.
Wat betekent dit voor Marketing Automation?
De verschuiving van Person-Based Marketing heeft een grote impact op bestaande MarTech stacks. De meeste B2B-marketingafdelingen hebben reeds zwaar geïnvesteerd in dure Marketing Automation-platformen – in essentie oplossingen die gericht zijn op het individu. Het standaard datamodel in prominente CRM's zoals Salesforce en Microsoft Dynamics is ook gevormd rond een lead-first-aanpak.
Hoe kunnen we dan een account- of opportunity-based-aanpak gaan gebruiken als onze huidige technologie gebaseerd is op het individu? Deze transitie betekent niet dat we onze tools – waar we enorm veel tijd en geld in gestoken hebben – moeten vervangen. Standaard datamodellen zijn slechts belemmeringen waar we (binnen het juiste kader) rond kunnen werken. Wat we nodig hebben, is een verandering in strategie en het implementeren van workflows, want out-of-the-box-modellen zijn niet meer van toepassing.
In onze ervaring met B2B-marketingorganisaties wereldwijd merken we twee tendensen op uit de laatste jaren die we bevestigd zagen in onze reis naar B2B Summit 2022: het verlangen naar een marketingstrategie die verder kijkt dan het individu, alsook de twijfel om de lead-based-aanpak compleet over boord te gooien. Aan de hand daarvan bouwden we nieuwe processen in Salesforce en Dynamics en ontwierpen we Marketing Automation-workflows gericht op buying groups en minder op het individu.
Het kan intimiderend lijken om demand generation en traditionele Person-Based Marketing vaarwel te zeggen, maar dat hoeft niet zo te zijn. Als je de marketingfocus van je organisatie wil aanpassen van leads naar opportuniteiten, kan LeadFabric je helpen bij deze gefaseerde transitie. Door bestaande systemen en processen te optimaliseren – zonder van nul te moeten beginnen – kun je je resultaten aanzienlijk verbeteren. Contacteer ons voor meer informatie.
Het is belangrijk om te beseffen dat ABM geen one-size-fits-all-oplossing is. Er is meer dan één betrouwbare aanpak en welke je precies kiest, hangt af van wat jouw organisatie nodig heeft. In de volgende blog van deze reeks overlopen we iedere categorie binnen ABM zodat jij kunt bepalen welke methode de juiste is voor jou. Stay tuned!
Wil je meer fundamentele kennis over hoe je best start met ABM? Dan kun je terecht in ons e-book hieronder:
