VERS UN AVENIR BASÉ SUR LES COMPTES
ABMonday est une série d’articles ayant pour but de sensibiliser et éduquer sur les meilleures pratiques ainsi que d’autres sujets gravitant autour de l’ABM (Account-Based Marketing). Nous lançons la série avec un sujet au cœur de l’actualité Digital Marketing : la fin des cookies tiers. Cet article est le premier de notre série ABMonday, et vous donnera une explication détaillée de ce que sont les cookies, pourquoi les cookies tiers sont progressivement supprimés et comment les marketers numérique doivent s'adapter à ce changement majeur.
LES BASES DE L’ABM
En tant que marketer B2B, vous avez très probablement entendu parler d'ABM, ou d’account-based marketing (marketing basé sur les comptes). Selon le dernier rapport de Salesforce « State of Marketing report », les programmes ABM représentent désormais plus de 15 % de tous les budgets marketing B2B dans le monde, et l’ABM a même été présenté comme étant l'avenir du marketing B2B.
Alors, qu'est-ce que tout ce battage médiatique ? Et est-ce que l'ABM convient à votre organisation ?
Regardons cela de plus près.
QU'EST-CE QUE L'ABM ?
L’account-based marketing est une approche stratégique du marketing B2B qui cible des comptes présélectionnés plutôt que d'attendre des prospects entrants individuels. L’ABM considère et communique avec des prospects ou des comptes clients uniques. Son objectif principal n'est pas simplement d'atteindre le plus grand nombre de prospects, mais plutôt les bons prospects pour un marché spécifique.
Définition alternative : une stratégie de croissance ciblée dans laquelle le marketing et les ventes collaborent pour créer des expériences d'achat personnalisées pour un ensemble de comptes de grande valeur mutuellement identifiés.
PRINCIPAUX AVANTAGES DE L'ABM
Chaque année, de plus en plus de marketers adoptent une approche basée sur les comptes, car les résultats sont indéniables. Les organisations avec des programmes ABM réussis ont rapporté des retours sur investissement importants. SiriusDecisions a rapporté que 91 % des marketers qui utilisent ABM ont réalisé des transactions plus importantes et que 30 % des marketers affirment une augmentation de l'engagement de plus de 100 % avec leurs cibles C-level.
En implémentant un programme ABM, votre organisation peut être en mesure de :
- Rationaliser le cycle de vente et accélérez la pipeline
- Maximiser l'efficacité de votre budget et de vos ressources marketing
- Augmenter la valeur des deals et développer vos activités en capitalisant sur les comptes existants
- Améliorer la pertinence de votre offre auprès des comptes à forte valeur ajoutée
- Offrir des expériences client personnalisées et cohérentes
- Mesurer et optimiser votre retour sur investissement
- Renforcer l'alignement entre le marketing et les ventes
Si vous souhaitez en savoir plus sur l’ABM, vous pouvez explorer notre page de ressources ABM.
LA TRANSITION DES LEADS AUX COMPTES
Les études menées par Forrester montrent que les efforts de demand generation se concentrent de plus en plus principalement sur les comptes, et non sur les clients individuels. Ces dernières années, l'approche traditionnelle consistant à attribuer une valeur spécifique à l'activité d'une seule personne et, sur cette base, à générer un prospect qualifié en marketing, a commencé à tomber en disgrâce parmi les marketers B2B. Cette tendance s’est d’autant plus accélérée depuis 2020, suite à la crise sanitaire.
L'approche basée sur les prospects n'est pas une méthode idéale pour identifier les clients prêts à acheter, car dans les achats B2B, plus d'une personne est généralement impliquée dans la décision d'achat. Une approche basée sur les comptes, en revanche, concentre les ressources de vente et de marketing sur un ensemble clairement défini de comptes cibles (entreprises) et adapte les campagnes pour trouver un écho auprès des 10 individus décisionnaires de chaque compte. L'analyse de l'activité du groupe d'achat dans son ensemble fournit une image beaucoup plus précise du moment où une entreprise est réellement sur le marché pour un achat.
Source : https://6sense.com/abm-is-still-just-good-marketing/
Cette montée en puissance d'ABM est fortuite, car comme nous l'avons mentionné dans le deuxième blog de cette série "Que se passe-t-il lorsque les cookies tombent en miettes ?", l'élimination des cookies tiers pourrait avoir de graves implications commerciales pour les marketers B2B. Cependant, lorsque l'attention passe du niveau du prospect au niveau du compte, les cookies tiers, qui ne peuvent fournir que des individus, deviennent soudainement beaucoup moins importants.
SÉLECTION DE COMPTE : LA BASE DU SUCCÈS DE L'ABM
Chaque marketer B2B sait que même la campagne la mieux exécutée ne vaut rien si elle n'atteint pas le bon public. Ainsi, lorsqu'il s'agit d'ABM, choisir les bons comptes à cibler est un élément absolument essentiel de la stratégie. Ce fait peut rendre les marketers hésitants à changer d'approche, en particulier parce que les méthodes traditionnelles d'identification de compte telles que le ciblage basé sur l'IP sont connues pour leur manque d’exactitude.
Heureusement, la technologie d'identification des comptes s'est considérablement améliorée ces dernières années. Les plateformes d'activation ABM telles que 6sense, Demandbase et Terminus sont capables de collecter et d'analyser les données de compte et de surveiller les activités sur les sites Web propriétaires et tiers, sur tous les appareils et canaux. Sans ces plateformes, ces données d'intention resteraient anonymes. L'outil fournit des informations puissantes sur le comportement des visiteurs de votre site et vous aide à comprendre ce qui les intéresse le plus, donnant ainsi une base solide pour une stratégie ABM.
En fin de compte, l’ABM consiste à créer des liens personnels. Les stratégies basées sur les comptes deviendront encore plus efficaces à mesure que les données deviendront plus fiables. Grâce à la possibilité d'exploiter les principales sources de données, vous pouvez générer du feedback direct sur la pertinence de votre contenu en temps réel en fonction des interactions de vos clients potentiels.
L'ESSOR DE LA TECHNOLOGIE ABM : SÉPARER LE BON DU MAUVAIS
Le choix de la bonne technologie est crucial quant au succès d'un programme ABM, il est donc important de la choisir judicieusement. Alors que de plus en plus d'entreprises adoptent une approche marketing basée sur les comptes, il semble que le marché ait été inondé de solutions prétendant prendre en charge l'ABM. Mais certains offrent beaucoup plus de fonctionnalités que d'autres. Si vous êtes à la recherche d'un outil ABM, recherchez-en un qui peut vous aider à :
- Exploiter les données d'intention
- Identifier les comptes sur le marché
- Consolider les données de manière unifiée via une Customer Data Platform (CDP)
- Faire travailler l'IA à son avantage et laisser les conjectures de côté
- Segmenter dynamiquement vos cibles
- Engager les acheteurs avec la publicité sociale et display
- Acquérir des données
- Orchestrer des expériences cross-canal personnalisées à grande échelle
- Offrir aux commerciaux des informations significatives sur les comptes
- Mesurer les résultats avec des rapports et des analyses complets
PIÈGES COURANTS DE L’ABM
Choisir la bonne technologie est une des clés de l'élaboration d'une stratégie ABM performante, mais d’autres aspects sont à considérer. Il est également essentiel de comprendre comment exploiter les données collectées par votre plateforme et maximiser l’utilisation de celle-ci. Dans ce contexte, vous et votre équipe devrez définir les éléments clés suivants de toute campagne : objectifs commerciaux, public cible, messages clés, tactiques, contenu créatif, budget, expérience du prospect.
Voici quelques erreurs courantes que nous avons constatées et qui peuvent entraver le succès des programmes ABM :
- Une perspective trop étroite sur les comptes cibles : parfois, lorsque les services marketing demandent aux équipes de ventes ou des informations sur les comptes à cibler dans les programmes ABM, ils nomment des comptes qui leur seraient personnellement utiles plutôt que ceux qui ont du sens pour l'organisation dans son ensemble.
- Manque de communication entre les équipes de ventes et le marketing : si vous êtes un marketer B2B, il est probable que vous ayez entendu vos équipes de vente se plaindre de la qualité des prospects que vous avez générés pour elles. Pour atteindre les résultats ABM souhaités, assurez-vous que les ventes comprennent qu'elles traitent avec des comptes sur le marché montrant une réelle intention d'achat plutôt qu'avec les MQLs traditionnels.
- Un suivi insuffisant : il est important que les attentes des équipes de vente soient clairement communiquées avant le lancement d'un programme et qu'elles restent alignées avec l’équipe marketing à chaque étape du processus. Sinon, ils pourraient ne pas être en mesure d'aider les comptes engagés à passer à l'étape suivante et à les faire avancer dans l'entonnoir.
- Contacts manquants : La sélection des bons comptes est une énorme pièce du puzzle ABM, mais si vous ne parvenez pas à joindre les bonnes personnes au sein de ces comptes, il est peu probable que votre programme réussisse.
- Incapacité à exploiter les données d'intention : mots clés, visites de sites et sujets de recherche – par où commencer !? Même les meilleures données sont inutiles si vous ne les comprenez pas ou ne savez pas comment les utiliser.
- Personnalisation inadéquate : les besoins de chaque entreprise sont différents, de sorte que le contenu que vous partagez avec eux ne peut pas être unique pour tous. Une simple traduction n'est pas synonyme de localisation !
NOS PARTENARIATS TECHNOLOGIQUES ABM
Chez LeadFabric, nous avons la chance de nous associer à plusieurs fournisseurs de MarTech qui proposent des solutions pouvant prendre en charge divers aspects de l'élaboration d'une stratégie ABM.
Bombora est un outil alimenté par l'IA qui collecte, suit et interprète le comportement en ligne des internautes sur un vaste réseau de sites Web B2B, révélant des informations clés sur l'intention des acheteurs. Tirer parti de ces données pour atteindre des prospects montrant une intention élevée au bon moment peut faire la différence entre atteindre vos objectifs ou non.
Drift est un fournisseur de marketing conversationnel qui utilise des fonctionnalités de chat bot et de chat en direct combinées à des outils d'identification des visiteurs pour offrir aux visiteurs du site Web une expérience plus engageante et personnalisée, ce qui contribue à augmenter les taux de conversion et à accélérer le pipeline en réduisant considérablement le temps entre la première visite et la conclusion de la transaction.
Et comme mentionné précédemment, 6sense est une plate-forme d'engagement de compte à croissance rapide qui utilise une combinaison d'IA, de mégadonnées et d'apprentissage automatique pour fournir des données sur le comportement d'achat anonyme et identifier les comptes sur le marché. 6sense prend également en charge l'orchestration des campagnes ABM et offre des capacités de publicité numérique hautement ciblées via une intégration DSP native et LinkedIn. Cet outil de bout en bout peut aider les organisations B2B à atteindre une croissance prévisible des revenus, à augmenter la taille des transactions et à générer plus d'opportunités plus rapidement.
Contactez-nous si vous avez besoin d'aide pour naviguer dans les eaux compliquées de la technologie et de la planification ABM. Nous avons la recherche, l'expérience et les partenariats nécessaires pour vous guider tout au long du processus de création d'un programme ABM qui répond aux besoins de votre entreprise. Pour en savoir plus sur la façon dont LeadFabric peut aider votre organisation dans son parcours ABM, contactez-nous ici.
