Créer une stratégie marketing B2B efficace qui n'utilise pas de cookies tiers
ABMonday est une série d’articles ayant pour but de sensibiliser et éduquer sur les meilleures pratiques ainsi que d’autres sujets gravitant autour de l’ABM (Account-Based Marketing). Nous lançons la série avec un sujet au cœur de l’actualité Digital Marketing : la fin des cookies tiers. Cet article est le premier de notre série ABMonday, et vous donnera une explication détaillée de ce que sont les cookies, pourquoi les cookies tiers sont progressivement supprimés et comment les marketers numérique doivent s'adapter à ce changement majeur.
Google a récemment annoncé l’arrêt définitif de l'utilisation de cookies tiers sur son navigateur Chrome d'ici la fin de 2023. Les stratégies de nombreux marketers reposant uniquement sur ces cookies tiers deviendront donc obsolètes.
Pour plus d'informations sur ce que sont les cookies et pourquoi ils disparaissent, consultez notre premier article de cette série, "En finir avec les cookies tiers".
La personnalisation est devenue le maitre mot du marketing au 21e siècle. Nous savons depuis des années que les approches « batch-and-blast » ou « spray-and-pray » n'est pas efficace. L'acheteur B2B d'aujourd'hui est plus informé que jamais et a déjà effectué ses recherches. Les attentes de l’acheteur en termes de contenu sont donc plus élevées : le sujet doit être pertinent et proposé au bon endroit et au bon moment.
Les cookies tiers étant indispensables pour proposer des expériences d'achat personnalisées (retargeting par exemple), les marketers cherchent une solution pour développer des stratégies efficaces malgré leur disparition imminente. Les marketers du numérique sont maintenant à la croisée des chemins : ils peuvent soit, être submergés par ces changements importants, soit choisir de s'y adapter.
Quelle est la suite pour les marketeurs B2B ?
Dans un monde sans cookies tiers, les marketers devront trouver un nouveau moyen d'identifier leurs prospecter pour pouvoir les segmenter, leur diffuser des publicités personnalisées ainsi que collecter leurs informations. Bien que les identifiants tiers aient leurs avantages, reconnaître leurs limites crée la possibilité d’adopter une approche plus intelligente, qui dépend principalement des données client de première partie. Les campagnes digitales basées sur des données détenues ont tendance à avoir plus de succès. Non seulement parce que les données sont plus fiables, données de manière consensuelle, mais aussi car ces dernières sont obtenues en échange d’une information de valeur pour le client (livre blanc, webinaire, rapport), ce qui établit la confiance.
"L'un (avantage) est qu'il résout le problème d'identification des cookies tiers qui disparaissent. Si nous obtenons une adresse e-mail, où nous avons montré un échange de valeur mutuellement bénéfique au début de la relation, nous pouvons tirer parti de cet identifiant et transmettre des informations à l'écosystème des technologies publicitaires. Une approche de données de première partie nous permet également de nous engager directement avec nos clients et de réduire notre dépendance à l'égard des agrégations de tiers et des hypothèses faites sur l'audience. Comme nous possédons les données, nous pouvons commencer à segmenter nos publics et à leur proposer du contenu, des produits, des services et des communications personnalisés. »
Zachary Faruque, responsable de l'offre One Trust Preference Choice
Heureusement, grâce aux récents développements technologiques, il est de plus en plus facile de créer des expériences pertinentes qui offrent de la valeur au client. Par exemple, les plateformes de marketing conversationnel comme Drift, alimentées par des chatbots, sont un moyen ludique de collecter des données client et inciter les visiteurs anonymes à partager leurs informations pour devenir des prospects connus. Il a été prouvé que les chatbots offrent des taux de conversion plus élevés que les formulaires traditionnels, car ils aident les visiteurs du site Web à trouver les informations qu'ils recherchent et les mettent instantanément en contact avec les bonnes personnes.
Les content hubs sont également un outil efficace pour les marketers B2B dans la création d’expériences à valeur ajoutée et sur mesure pour leurs prospects. Les outils de référentiel de contenu comme Überflip ou Folloze permettent aux marketers de fournir un contenu personnalisé et ciblé à chaque étape du parcours de l'acheteur, garantissant que les clients potentiels ne voient que les informations qui les concernent.
"Je mets également au défi les éditeurs de penser à l'échange de valeur de façon différente et d'avoir une offre à plusieurs niveaux, comme un contenu premium, comme un événement en direct. Ou quelque chose de téléchargeable, comme une infographie. Les consommateurs sont plus enclins à partager des données pour quelque chose de valeur en retour.''
Lexie Knauer, Senior Product Marketing Manager à la plate-forme de publication vidéo - fournisseur Brightcove
Quelles actions les marketers B2B peuvent-ils entreprendre pour remédier à la disparition des cookies tiers ?
- Mieux gérer vos cookies primaires et les données associées : en facilitant les échanges de valeur mutuels et continus avec les consommateurs, les entreprises peuvent devenir moins dépendantes des cookies tiers et collecter, stocker et utiliser les données primaires, fournis par les acheteurs eux-mêmes. Les CDP (Customer Data Platforms) comme Twilio Segment, Adobe CDP et 6sense permettent de collecter et synthétiser les informations client sur chaque point de contact en temps réel et de les analyser, qui seront ensuite réutilisées pour créer des segments dans le cadre de campagnes ciblées et personnalisées.
- Rendre les données clients accessibles et plus transparentes : les marketers doivent également créer une vue globale pour chaque client, tout en rendant ces données accessibles à chacune des équipes susceptibles d’utiliser ces données en interne. Cela leur permettra de personnaliser les expériences et contribuera à la croissance de l’entreprise sur le long terme.
- Faciliter la gestion des données : cherchez une technologie offrant un moyen plus simple et plus centralisé de gérer la collecte de données de première partie sur les sites, mais qui vous parent contre les futures mises à jour de confidentialité des navigateurs.
- Rassemblez et exploitez les données d'intention : envisagez de mettre en œuvre une technologie qui analyse les comportements en ligne pour comprendre quand un client potentiel est intéressé par votre produit ou service. Des plateformes telles que Bombora, Cyance et Slintel captent des signaux d'achat qui seraient autrement anonymes pour fournir des données d'intention puissantes, ce qui est beaucoup plus efficace que les données de cookies tiers lorsqu'il s'agit de déterminer quels comptes sont sur le marché et de les atteindre au bon moment.
Regarder vers le futur
La disparition des cookies tiers présente un véritable défi pour nos stratégies de marketing digital à court terme. Jusqu'à récemment, le marketing B2B traditionnel était fortement axé sur l'individu. Etant donné que les cookies tiers suivent les données comportementales et démographiques des individus, il est logique que nous soyons dépendants d'eux.
Cependant, si nous regardons dans une perspective à long terme, devenir plus dépendants des données de première partie offre en fait aux marketers une excellente opportunité de devenir plus indépendants, d'apprendre à connaître leurs clients de manière plus significative et d'améliorer leurs processus actuels et en adopter de nouveaux.
Il existe de nombreuses données disponibles démontrant que les audiences B2B changent - il est donc peut-être temps que les marketers B2B changent également. Comme Scott Vaughn, Growth Director chez Integrate, l'a souligné dans une interview avec LeadFabric, les acheteurs B2B ne passent qu'environ 5 à 6 % de leur temps de recherche à s'engager directement avec les représentants de la marque. Le reste de leur voyage se fait en ligne, la plupart du temps de manière anonyme.
Cliquez ici pour regarder la série d'entretiens complète avec Scott Vaughn et en savoir plus sur l'évolution des acheteurs et des publics B2B.
L'avenir du marketing B2B est-il basé sur les comptes ?
Une autre considération importante est que la majorité des décisions d'achat B2B ne sont pas prises par une seule personne. Faire du marketing auprès d'un seul membre d'un groupe d'achat plus important, c'est comme essayer de reconstituer un puzzle avec une seule pièce.
Cela signifie que le moment est peut-être venu de passer à une approche ABM (Account Based Marketing). Se concentrer sur les comptes plutôt que sur les individus signifie que les cookies tiers ne sont plus un élément essentiel de la stratégie de marketing numérique. Au lieu de cela, les marketers peuvent exploiter des données d'intention et des signaux plus significatifs dans des campagnes qui s'adressent à l'ensemble du groupe d'achat, tout en offrant des expériences personnalisées et centrées sur le client qui apportent une réelle valeur au prospect à chaque étape.
Rendez-vous la semaine prochaine pour en savoir plus sur ABM et comment démarrer un programme. Si vous souhaitez avoir une conversation autour de l’ABM tout de suite, n'hésitez pas à nous contacter.
