UN DISPATCH AU FORRESTER B2B SUMMIT 2022 À AUSTIN AU TEXAS
Une partie des membres de l'équipe de LeadFabric s'est récemment rendue à Austin, au Texas pour le Forrester B2B Summit 2022. Nous avons eu l’opportunité de rencontrer nos partenaires et fournisseurs, et avons même pu profiter du soleil, des tacos et de bons steaks. Et surtout, nous avons pu assister à des sessions et conférences très informatives sur les dernières nouveautés en matière de marketing B2B. Cela nous a permis de nous pencher sur les dernières recherches de Forrester et d’échanger avec leurs analystes. Nous avons beaucoup appris, entendu de nouvelles idées, et nous avons également fait valider certaines de nos propres théories et prédictions par les experts. Nous sommes ravis de pouvoir revenir et utiliser ces connaissances pour mieux servir nos clients.
Une session que nous avons trouvée particulièrement intéressante s'intitulait "Goodbye MQLs, Hello Opportunities : A Phased Approach to Transformation », soit « Au revoir aux MQLs, bonjour aux opportunités : une approche progressive de la transformation ». Continuez de lire pour un récapitulatif de ce qui a été présenté et le point de vue de LeadFabric sur ce que cela signifie pour l'avenir du marketing B2B.
DIRE AU REVOIR AU MQLS : UNE APPROCHE PAR ÉTAPES DE LA TRANSFORMATION
La mort du MQL a été un sujet brûlant dans l'arène du B2B ces derniers temps, alors que la popularité croissante de l’ABM se poursuit. Et bien que de nombreux spécialistes du marketing puissent avoir du mal à abandonner cette métrique qui leur est chère depuis si longtemps, Forrester Decisions a plaidé de manière convaincante pour adopter le marketing basé sur les opportunités. Ils ont également mis en place une transition progressive qui peut rendre le changement moins difficile.
QU'EST-CE QUI EST SI MAUVAIS AU SUJET DU MQL ?
Le plus gros problème avec l'utilisation des MQLs pour mesurer le succès est qu'ils sont basés sur le comportement des individus. Cependant, des études ont prouvé à maintes reprises que la plupart des décisions d'achat B2B ne sont pas prises par une seule personne. Cette étude d'achat B2B de 2021 de Forrester a révélé que plus de 80 % des décisions d'achat B2B sont prises par des groupes d'achat de trois personnes ou plus. Lorsque nous nous concentrons sur des prospects individuels, nous passons à côté de la vue d'ensemble.
Au lieu de cela, nous devons recadrer nos processus autour du groupe d'achat. Lorsqu'une nouvelle piste arrive, nous devons nous demander ce que cette action signifie pour le reste du groupe. Un remplissage de formulaire ou un téléchargement de contenu n'est pas un signe de préparation à l'achat - c'est juste un signal d'un seul membre. Que font les autres membres du groupe d'achat à ce moment-là et comment répondre à leurs besoins ?
L’OUBLI DE L’INFLUENCE DE GROUPE
En nous concentrant sur un seul MQL, nous ignorons très probablement les signaux provenant des autres membres du groupe, un phénomène connu sous le nom de « Buying Group Blindness ». Envisagez un processus de suivi traditionnel centré sur les prospects : une demande d'une entreprise potentielle arrive via un canal géré par le marketing. Le marketing évalue la demande et considère le prospect comme un MQL, puis le transmet à l'équipe de ventes. Si une autre demande d'une autre personne de la même entreprise arrive plus tard, elle sera probablement marquée comme disqualifiée, car les SDR prospectent déjà ce compte. Et par conséquent, un compte affichant une intention d'achat élevée est complètement ignoré.
Cela résulte en des équipes marketing et commerciales qui passent à côté d'informations précieuses qui auraient pu être recueillies grâce à ces interactions supplémentaires avec d'autres membres du groupe d'achat. C'est aussi une occasion manquée de comprendre comment le groupe d'achat travaille ensemble et quel est le rôle de chaque membre du groupe. C’est aussi potentiellement la perte d’une opportunité supplémentaire.
UNE APPROCHE BASÉE SUR LES OPPORTUNITÉS
L‘ABM peut sembler être un antidote logique à ce « Buying Group Blindness ». Mais alors qu'une approche basée sur les prospects peut être trop granulaire, une approche basée sur les comptes est souvent trop large. Bien que l'ABM présente des avantages évidents par rapport au marketing basé sur la personne/les prospects, les comptes peuvent être de grands objets monolithiques, et peuvent parfois être trop gros pour collecter suffisamment de données sur les opportunités du marché. De plus, l’ABM est un terme large qui peut signifier différentes choses pour différentes organisations, et bien qu'il soit souvent présenté comme une pratique exemplaire, ce n'est pas nécessairement la meilleure stratégie pour tout le monde.
Une approche plus pratique, sur laquelle à peu près tout le monde peut s'accorder, consiste à se concentrer plutôt sur les opportunités détectées. Contrairement à un processus traditionnel centré sur les prospects, une approche basée sur les opportunités tient compte du fait que plusieurs personnes prennent une décision d'achat. Le plus grand changement, cependant, est le fait que lorsque les équipes commerciales et marketing se concentrent sur les opportunités, ces équipes travaillent dans la même devise. Lorsque les commerciaux s'occupent des opportunités et que les spécialistes du marketing s'occupent des prospects, ces équipes ne seront jamais alignées. Mais si l'équipe marketing travaille également avec des opportunités (en particulier lorsque les SLAs sont prédéfinis), elle peut alors transmettre des informations pour un objectif vers lequel les commerciaux travaillent déjà.
Parce qu'en fin de compte, l'objectif des commerciaux, ce sont les deals. Les commerciaux ne veulent pas de MQLs - certains pourraient même affirmer qu'en cédant des pistes plutôt que des opportunités, le marketing ne fait pas tout son possible, laissant les ventes faire tout le gros du travail. Cela peut conduire les commerciaux à perdre confiance en la capacité de l’équipe marketing, ce qui peut entraîner des problèmes organisationnels plus importants, comme un manque de confiance entre les départements. Et pire, les ressources des deux côtés sont gaspillées - le marketing dépense son budget pour acquérir des prospects qui ne sont pas suivis (qu'ils valent la peine d'être poursuivis ou non) et les ventes s'en prennent aux acheteurs et aux groupes d'achat de manière non évolutive. Mais lorsque les deux équipes travaillent dans la même équipe vers un objectif commun, elles deviennent vraiment alignées, ce qui optimise également l'utilisation de leurs ressources.
UN CHANGEMENT DE MENTALITÉ
Cependant, le marketing n'est pas le seul département qui doit changer d'approche. Les équipes de vente ont tendance à garder les opportunités sous le radar jusqu'à ce qu'elles soient sûres de pouvoir les gagner, ce qui signifie généralement qu'il s'écoule beaucoup de temps entre le moment où un prospect arrive et le moment où une opportunité est créée. Mais si cette pratique peut être bénéfique pour le « close rate » d'un commercial, elle peut être préjudiciable au marketing et au reste de l'équipe de développement des revenus. Pendant que les équipes de vente gardent les opportunités pour elles, les signaux d'achat passent inaperçus et l'opportunité de découvrir qui d'autre fait partie du comité d'achat (ce qui peut souvent aider à accélérer la transaction) est perdue.
Le changement est difficile, surtout lorsqu'il s'agit de processus en place depuis des années. Mais la bonne nouvelle est que les organisations B2B n'ont pas à changer leur approche de génération de revenus du jour au lendemain. Forrester a présenté un plan progressif Crawl-Walk-Run facilitant la transition d'un marketing centré sur les prospects à un marketing basé sur les opportunités. Nous explorerons la proposition de Forrester en détail dans le prochain blog de cette série et offrirons notre propre analyse sur ce que cela signifie pour les organisations de marketing B2B de la région EMEA - restez à l'écoute !
Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont votre entreprise peut commencer à passer du marketing basé sur les prospects au marketing basé sur les opportunités, LeadFabric peut vous aider. Contactez-nous pour plus d'informations aujourd’hui !
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