Comment se préparer à un avenir sans cookie
ABMonday est une série d’articles ayant pour but de sensibiliser et éduquer sur les meilleures pratiques ainsi que d’autres sujets gravitant autour de l’ABM (Account-Based Marketing). Nous lançons la série avec un sujet au cœur de l’actualité Digital Marketing : la fin des cookies tiers. Cet article est le premier de notre série ABMonday, et vous donnera une explication détaillée de ce que sont les cookies, pourquoi les cookies tiers sont progressivement supprimés et comment les marketers numérique doivent s'adapter à ce changement majeur.
Qu’est ce que sont les cookies ?
Les cookies ou cookies Web (également appelés cookies HTTP) sont de petits blocs de données générés par un serveur Web pendant qu'un utilisateur navigue sur un site Web. Ces derniers sont placés sur l'appareil par le navigateur Web de l'utilisateur. Les cookies peuvent être différenciés (« first- » ou « third-party ») en fonction du serveur à partir duquel les cookies sont déposés dans le navigateur de l'utilisateur et de la manière dont ils ont été créés.
Les Cookies Propriétaires
Un cookie propriétaire (ou first-party cookie) est un code créé et archivé automatiquement sur l'appareil d'un visiteur de site Web. L'objectif principal de ces cookies est l'UX, car leurs principales responsabilités incluent la collecte de données, le stockage des mots de passe et la mémorisation d'autres préférences.
Curieux de connaître comment un site web parvient à se souvenir de vos informations de connexion ? Ou comment certains sites rappellent vos choix et comportements antérieurs, de votre langue préférée aux articles de votre panier ? Ces sites web utilisent des cookies propriétaires pour mémoriser les détails de base et, par conséquent, votre expérience s'améliore à chaque nouvelle visite.
Avec un cookie propriétaire, vous pouvez en savoir plus sur ce qu'un utilisateur a fait en visitant votre site web, voir à quelle fréquence il le visite et obtenir d'autres analyses de base qui peuvent vous aider à développer ou à automatiser une stratégie marketing efficace. Néanmoins, les cookies propriétaires ne fournissent aucune donnée sur le comportement de votre visiteur sur d'autres sites web qui ne sont pas connectés à votre domaine.
Les Cookies Tiers
Un cookie tier (ou third-party cookie) est un code de suivi qui est placé sur l'appareil d'un visiteur après avoir été créé par un site Web externe (un autre que le vôtre). Lorsqu'un visiteur Web visite votre site et d'autres, le cookie tier suit ces informations et les envoie au tiers qui a créé le cookie (par exemple, un annonceur).
Ces données de cookies tiers permettent aux producteurs de publicités d'en savoir plus sur les comportements en ligne globaux des visiteurs de votre site Web, tels que les sites Web qu'ils visitent fréquemment, leurs centres d'intérêt et leurs achats. Avec toutes les données détaillées collectées, vous pouvez créer des profils de visiteurs solides. Vous pouvez ensuite exploiter ces données pour créer une liste de re-ciblage qui peut être utilisée pour diffuser des publicités à vos anciens visiteurs ou à des personnes ayant des profils Web similaires.
Voici un exemple du fonctionnement des cookies propriétaires et tiers :
Vous recherchez une Smart TV sur Amazon, mais vous quittez le site sans rien acheter. Plus tard, vous ouvrez une nouvelle fenêtre de navigateur, et tout à coup une publicité Amazon apparaît affichant une promotion pour exactement le même modèle de Smart TV que vous regardiez plus tôt.
"Qu'est-ce que les marketers et le monstre de Sesame Street ont en commun ? Ils adorent les cookies », peut-on retrouver dans un article HubSpot.
Depuis des années, les marques utilisent des cookies pour suivre les visiteurs du site Web, améliorer l'expérience utilisateur et collecter des données qui aident à cibler les publicités sur les bons publics. Mais la façon dont nous utilisons les cookies et les outils de suivi des publicités de Google est sur le point de changer radicalement.
Afin de protéger la vie privée des utilisateurs, de nombreux navigateurs Web ont cessé d'autoriser les cookies tiers au cours des dernières années. Google a annoncé son intention de supprimer progressivement les cookies tiers sur les navigateurs Chrome d'ici la fin de 2022. Pour mettre les faits en perspective, Chrome est le dernier navigateur Web à bloquer les cookies tiers en raison de problèmes de confidentialité et représente également les deux tiers du marché mondial de la recherche en ligne.
Le temps presse - d'ici la fin de l'année, les marketers ne pourront plus compter sur les cookies tiers pour une publicité PPC efficace.
Comment les marketers et les annonceurs réagissent-ils cette suppression progressive chez Google ?
Alors que de nombreuses agences de publicité ont critiqué le pivot de Google, des entreprises comme GetApp ont commencé à étudier l'impact potentiel que le changement aura sur le marketing. Dans une récente enquête, GetApp, qui a fourni à HubSpot des données exclusives, a découvert que :
- 41 % des marketers pensent que leur plus grand défi sera leur incapacité à suivre les bonnes données
- 44 % des marketers prévoient la nécessité d'augmenter leurs dépenses de 5 à 25 % pour atteindre les mêmes objectifs qu'en 2021
- 23 % des marqueurs prévoient d'investir dans un logiciel de marketing par e-mail en raison de la nouvelle politique de Google
Une fois les cookies tiers disparus, la plupart des agences de publicité PPC seront obligées d'innover en développant de nouvelles méthodes de suivi et en créant de nouvelles stratégies pour optimiser leurs efforts de marketing numérique.
Ce qu'il faut savoir sur la suppression progressive des cookies et les pivots de confidentialité de Google
1. Google n'interdit pas tous les cookies
Ne pensez pas que Google bannira immédiatement toutes vos stratégies marketing alimentées par les cookies. Jusqu'à présent, Google indique qu'il envisage uniquement d'éliminer les cookies tiers sur ses navigateurs. Les cookies propriétaires seront toujours autorisés, et ce sont ceux qui suivent les données sur les visiteurs de votre propre site Web.
2. De nombreux marketers ont vu venir la suppression progressive des cookies
Bien que la "mort du cookie tiers" puisse sembler choquante, ce n'était certainement pas une surprise. Dernièrement, certains gouvernements du monde entier ont enquêté et légiféré sur les questions de confidentialité des données. Par exemple, lors d'un remaniement en octobre 2019, la plus haute juridiction européenne a statué que les utilisateurs de l'UE devaient consentir activement à tous les cookies d'analyse lorsqu'ils se connectaient à un site Web. Sans consentement exprès, le site Web ne peut pas déposer de cookies Web ou d'analyse sur le navigateur de l'utilisateur.
3. Les marketers ne sont pas seulement préoccupés par les données
Bien que la décision d'éliminer les cookies tiers sur Chrome soit gênante pour certains, les marketers sont également bouleversés par le raisonnement qui sous-tend la décision de Google.
Sans les données des cookies tiers basés sur Chrome, vous pourrez toujours exploiter et cibler Google Ads, qui sera alimenté par les cookies propriétaires de Google Chrome et ses outils Privacy Sandbox. Cependant, certains logiciels et plateformes publicitaires qui nécessitent des données tierces subiront un énorme coup sans le soutien de Chrome, ce qui pourrait en fait renforcer la position de Google.
"Cette décision, bien qu'elle soit bonne pour la vie privée des consommateurs (en théorie), va probablement nuire à la plupart des plateformes publicitaires tierces qui utilisent ces cookies pour générer des revenus", déclare Matthew Howells-Barby, directeur des acquisitions de HubSpot.
4. Cette décision ouvre la porte à l'innovation dans la publicité
Alors que les choses semblent devenir difficiles pour un certain type de cookie, cela pourrait ne pas être une mauvaise chose pour les marques compétentes et flexibles.
Bien que cette décision suscite des inquiétudes, Google et d'autres navigateurs ont tout de même pris position pour la confidentialité des utilisateurs. Alors que les lois sur la protection de la vie privée continuent de se resserrer, cela pourrait être une excellente occasion de commencer à envisager d'autres alternatives publicitaires moins vulnérables, juste au cas où une autre gouvernance rendrait obsolète l'une de vos tactiques ou processus marketing incontournables.
Pourquoi ? La plupart des marketers s'efforcent d'être innovants et de sortir des sentiers battus. Rester à « l'avant-garde » signifie constamment remettre en question ses tactiques - sont-elles trop dépendantes de certaines technologies ou trop sensibles aux réglementations gouvernementales ? Les utilisons-nous parce que c'est la meilleure technique ou parce que c'est la façon dont nous avons toujours fait les choses ? Grâce à notre esprit créatif, nous pouvons proposer des alternatives efficaces et créer des publicités qui résonnent encore mieux auprès de nos clients finaux.
Qu'est-ce qui remplacera les cookies tiers ?
À l'approche de la date limite d'élimination des cookies tiers, certaines alternatives sont déjà en place pour garantir que les agences de publicité peuvent gérer efficacement le PPC. Et comme le temps continue de s'écouler, vous pouvez anticiper que de nombreuses autres options inventives seront disponibles dans un proche avenir.
Voici quelques-unes des tendances qui sont actuellement explorées :
- Le modèle basé sur le navigateur de Google
Au lieu de collecter des données individuelles, ce modèle collecte des données de comptes ou d'utilisateurs et les regroupe dans des segments d'intérêt similaires qui peuvent ensuite être utilisés par les annonceurs en ligne.
Ces alternatives préservant la vie privée pour atteindre des publics pertinents sont mises à jour chaque semaine pour que le ciblage publicitaire reste pertinent, mais elles rendent plus difficile l'identification des membres individuels du groupe.
- Suivi des données de première partie
Si vous êtes un annonceur ou une entreprise, toutes les informations collectées sur les clients/utilisateurs sont détenues et peuvent être utilisées pour la gestion PPC, y compris la segmentation des audiences pour leur proposer des publicités ciblées sur un site. Ces informations incluent le contenu consulté, les sujets d'intérêt et les réponses aux enquêtes sur les données démographiques et les intérêts.
- L’ABM
Dans le marketing et la publicité B2B, vous pouvez retravailler votre stratégie au niveau du compte plutôt qu'au niveau personnel. Apprenez-en plus à ce sujet dans notre e-book ABM.
Dire au revoir ne doit pas être douloureux
De grands changements arrivent à l'approche de l'ère sans cookies, mais cela ne signifie pas que votre stratégie de publicité en ligne est en danger. De nombreuses alternatives viables sont déjà disponibles. De plus, le paysage des technologies marketing change et évolue constamment pour s'adapter aux besoins des marketers du numérique. Avec un peu de temps, nous pouvons nous attendre à trouver des moyens encore meilleurs d'atteindre notre public en ligne.
Vous vous sentez perdu sans cookies tiers ? LeadFabric peut vous aider ! Si vous souhaitez discuter avec nous de manière à résoudre votre problématique, cliquez ici.
