建立一個有效的B2B行銷策略，不使用第三方餅乾

ABMonday是一個旨在產生意識並教育帳戶導向行銷最佳實踐和相關主題的博客系列。我們以一個目前在每個人心中都存在的主題開始這個系列：第三方餅乾的終結。本博客是我們在這個主題上的第二篇文章。繼續閱讀，以了解第三方餅乾的消亡對B2B行銷人員的影響，以及我們可以考慮實施的潛在解決方案以適應這種變化。

谷歌最近宣布，它將在2023年底停止使用Chrome中的第三方餅乾，這意味著許多B2B行銷人員所依賴的第三方餅乾正在迅速變得過時。

有關餅乾是什麼以及為什麼它們會消失的更多信息，請查看我們本系列中的第一篇博客，“和第三方餅乾分手”。

21世紀行銷的一個核心原則是個性化至關重要。多年來，我們已經知道批次和大量的噴灑式方法是不起作用的。如今的B2B買家比以往任何時候都更加知情，並且已經進行了調查研究。因此，他們不僅期望而且要求看到與他們相關的內容，並且在適當的時間和地點。

但是，由於我們依賴第三方餅乾來幫助我們通過數字廣告、重新定位等方式提供個性化的購買體驗，全球各地的營銷人員被迫開始尋求如何在沒有它們的情況下制定有效的策略。數字營銷人員現在處於十字路口，他們可以被這些重大變化壓垮，或者選擇適應它們。

B2B行銷人員下一步是什麼？

在沒有第三方餅乾的世界裡，行銷人員需要找到一種新的方式來識別網絡上的人，以便他們能夠繼續創建有意義的細分、提供個性化廣告並收集有關買家的見解。雖然第三方識別符有其優勢，但認識它們的局限性為實施主要依賴第一方客戶數據的智能身份營銷方法創造了機會。基於自有數據的數字營銷活動往往更加成功，不僅因為數據更可靠（更不用說未來証明，因為它是經過共識同意提供的），而且因為該數據通常是在為客戶提供價值的交換中獲得的，從而建立信任。

“一個（好處）是它解決了第三方餅乾消失的識別符問題。如果我們正在捕獲一個電子郵件地址，在關係的早期我們已經展示了一個互惠的價值交換，我們可以利用該識別符並將信息傳遞到廣告技術生態系統中。第一方數據方法還允許我們直接與客戶接觸，減輕對第三方聚合和對觀眾進行的假設的依賴。由於我們擁有數據，我們可以開始將我們的受眾劃分為不同的部分，並向他們提供個性化的內容、產品、服務和溝通。”

Zachary Faruque，One Trust Preference Choice Offering Manager

幸運的是，由於技術的最新發展，創建與客戶相關的體驗並為其提供價值比以往任何時候都更容易。例如，由聊天機器人提供支持的對話行銷平台（例如Drift）可以提供一種引人入勝的方式來收集客戶數據，並幫助匿名訪問者更快地轉化為知名潛在客戶。與傳統網絡表單相比，聊天機器人已被證明能夠提供更高的轉化率，因為它們幫助網站訪問者找到他們正在尋找的信息並立即與合適的人取得聯繫。

內容集線器也是B2B行銷人員提供增值體驗給潛在客戶的一個有效工具。像Uberflip或Folloze這樣的內容存儲庫工具允許行銷人員在買家旅程的每一步提供量身定制、有針對性的內容，確保潛在客戶只看到與他們相關的信息。

“我也真的挑戰出版商以不同的方式思考價值交換，並提供分層次的選擇，比如一個高級內容，如現場活動。或者可下載的東西，比如信息圖。消費者更愿意分享數據以換取價值回報。”

Lexie Knauer，視頻發佈平台供應商Brightcove的高級產品營銷經理

B2B行銷人員應該採取哪些措施來應對第三方餅乾淘汰？

掌控第一方數據：通過與消費者進行互惠且持續的價值交換，公司可以減少對第三方的依賴，收集、存儲和使用消費者同意提供的第一方數據。像Twilio Segment、Adobe CDP和6sense這樣的CDP（客戶數據平台）為行銷人員提供了一種簡單的方式來實時收集和綜合跨觸點的客戶信息，並分析這些信息以便獲得可行的洞察，用於創建有意義的細分和有針對性的活動。

向所有需要的團隊民主統一的客戶數據：行銷人員還應該努力創建每個個人客戶的統一視圖，同時在其他功能團隊需要的時間和地點輕鬆地使該數據變得可用，這樣他們可以個性化體驗並推動業務增長。

緩解數據管理的複雜性：尋找不僅提供簡化、更集中的方式來管理站點上的第一方數據收集，而且還能使您免受未來瀏覽器隱私變更影響的技術。

收集並利用意圖數據：考慮實施分析網絡行為的技術，以了解何時潛在客戶對您的產品或服務感興趣。像Bombora、Cyance和Slintel這樣的平台會捕獲匿名的購買信號，從而提供強大的意圖數據，這比第三方餅乾數據更有效，因為它能夠確定哪些帳戶正在市場上，並在合適的時間接觸他們。

展望未來

第三方餅乾的消亡在短期內可能對我們的數字營銷策略構成真正的挑戰。直到最近，傳統的B2B行銷一直嚴重依賴個人。考慮到第三方餅乾跟蹤個人的行為和人口統計數據，我們依賴它們至今是有道理的。

然而，如果我們從長期的角度來看，更多地依賴第一方數據實際上為行銷人員提供了一個卓越的機會，讓他們更加獨立，更深入地了解客戶，改進現有的流程並採用新的流程。

有大量的數據顯示B2B受眾正在變化-所以也許現在是時候B2B行銷人員也做出改變了。正如Integrate的首席增長官Scott Vaughn在接受LeadFabric的采訪時指出的那樣，B2B買家只有大約5到6％的時間與品牌代表直接互動。他們的其餘旅程都是在線完成的，大多數是匿名的。

點擊這裡觀看Scott Vaughn的完整采訪系列，了解更多有關B2B買家和受眾正在變化的信息。

B2B行銷的未來是基於帳戶的嗎？

另一個重要的考慮因素是，大多數B2B採購決策不是由一個人做出的。僅針對較大的購買群體中的一個成員進行行銷，就像試圖只用一塊拼圖來組裝拼圖一樣。

這意味著現在可能是轉向ABM（帳戶導向行銷）方法的絕佳時機。專注於帳戶而不是個人意味著第三方餅乾不再是數字營銷策略的必要組成部分。相反，行銷人員可以利用意圖數據和更有意義的信號進行活動，以滿足整個購買群體的需求，同時提供個性化的、以客戶為中心的體驗，為潛在客戶的每一步提供真正的價值。

請密切留意下週的文章，了解更多關於ABM以及如何開始計劃的信息。如果您想立即就ABM進行交流，請隨時與我們聯系。