« Dans le domaine du commerce, on a des mots pour les termes de "persuasion" et "influence", déclare Dr Brynn Winegard, professeur primé expert en sciences cognitives. Ce sont les mots "ventes" et "marketing". »
Les spécialistes du marketing doivent inciter les gens à comprendre comment certains produits ou services peuvent ajouter de la valeur à leur vie, et les vendeurs doivent persuader les gens d’acheter ces produits et services.
Cependant, les arts de l’influence et la persuasion peuvent être difficiles à maîtriser – surtout d’une manière éthique et honnête. Cela est particulièrement important à prendre compte lorsque l’on comprend que, d’après Gerard Zaltman (professeur à Harvard), 95% de toutes les décisions d’achat se déroulent dans l’esprit subconscient.
95% de toue la cognition a lieu dans l’esprit subconscient.
- Gerald Zaltman
Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing, les vendeurs et les organisateurs d’évènements, c’est que pour réussir dans leur métier, ils doivent s’adresser au cerveau. Mais avant tout, il est important de mieux le comprendre.
Ainsi, comme point de départ, il est bon de commencer par les six principes de persuasion.
QUELS SONT LES SIX PRINCIPES DE PERSUASION?
Les six principes de la persuasion ont été déterminés par le Dr Robert Cialdini, un spécialiste des sciences sociales et auteur à succès. Son livre "Influence" explique « la psychologie des raisons pour lesquelles les gens sont enclins à dire « oui » et comment appliquer ces principes dans les affaires et dans la vie de façon éthique ».
Découvrons ce que chaque principe signifie réellement et comment ces principes peuvent être appliqués à l’évènementiel.
La Réciprocité
Nous connaissons tous le vieil adage : Traitez les autres comme vous voulez être traité.
Dans son livre, Cialdini utilise l’exemple du pourboire dans les restaurants. Les recherches sur le sujet montrent que lorsque les convives reçoivent un bonbon à la menthe à la fin de leur repas, les pourboires augmentent de 3%. De plus, lorsqu’on leur donne deux bonbons à la menthe, les pourboires augmentent de 14%.
Quand nous sommes au restaurant, nous ne pensons pas activement et consciemment que l’on va augmenter son pourboire en fonction du nombre de bonbons que le serveur donnera. Lorsqu’on y pense, une telle façon de faire semble même ridicule. Pourtant, nous ne sommes vraiment pas aussi conscients de nos pensées que ce que l’on pourrait croire.
Cialdini va plus loin en soulignant que lorsqu’un serveur laisse un bonbon à la menthe, puis se retourne et en ajoute une autre et dit quelque chose comme : « En voici un supplémentaire parce que nous avons fortement apprécié votre présence », les pourboires augmentent de 23%.
From June Liu, Unsplash
En général, en tant qu’êtres humains, nous avons une tendance naturelle à vouloir rendre la pareille lorsqu’on reçoit quelque chose. De plus, la tendance à "rembourser" quelqu’un pour quelque chose est souvent plus forte lorsque le geste initial fait sur lui est authentique et personnalisé.
Et tant que public et acheteur, il est facile de savoir si les entreprises ne sont pas authentiques. Cialdini recommande alors d’être le premier à donner.
Et, quoi que ce soit que vous donniez, assurez-vous qu’il s’agit d’un geste sincère, précieux et personnalisé. Idéalement, il s’agirait même de quelque chose d’inattendu. Quelques exemples :
- Taguez les gens et faites-leur un véritable compliment dans vos publications sur les réseaux sociaux.
- Donnez des choses pendant votre évènement qui seront utiles comme des accès à des ressources, des promotions spéciales, des testeurs produits gratuits, un accès VIP à quelque chose, etc.
- Offrez du temps dans votre calendrier pour parler à d’autres personnes qui demandent des conseils.
Engagement et Cohérance
En tant qu’être humain, on n’aime pas être perçu comme un lâche qui laisse tomber facilement.
En écrivant ceci, je me suis souvenue que j’aimais souvent envoyer un message à mes amis avec la phrase « Déclaration publique du dévouement ! » lorsque je voulais atteindre un nouveau but et parler de mes objectifs. Je faisais ça pour me mettre une sorte de pression pour m’engager à me tenir à mes plans.
Lorsque l’on prend des engagements publics, on est plus susceptible de les mener à bout. Cela augmente notre niveau de responsabilité et alimente le besoin humain d’être cohérent avec les promesses ou les ambitions que nous nous fixons.
Que se passe-t-il alors si vous voulez que d’autres personnes prennent des engagements envers vous, votre entreprise ou votre évènement ?
Des études suggèrent que le moyen le plus efficace de le faire est de demander des engagements modestes, volontaires et publics, qui peuvent s’accumuler au fil du temps. Cette technique semble plus préférable que de demander qu’un très gros engagement soit pris immédiatement et en une seule fois.
Pensez à Earth Hour. Earth Hour a lieu chaque année et encourage des millions de personnes dans le monde à éteindre toutes les lumières chez eux pendant une heure. La demande est simple, mais elle symbolise une grande et importante mission : « amener des changements législatifs majeurs en exploitant le pouvoir du peuple et l’action collective ». Earth Hour ne demande même pas d’éteindre tous les appareils électriques dans la maison, juste les lumières. Et, seulement pendant une heure, une fois par an. En demandant de participer et de prendre cet engagement, les gens sont amenés à aller plus loin vers un objectif plus important.
- Vous invitez des orateurs de haut niveau à votre évènement ? Faites-leur en faire la promotion avec un petit message sur les réseaux sociaux.
- Vous voulez convaincre les autres d’une idée d’évènement pour laquelle vous avez besoin de financement ? Demandez à d’autres personnes de signer une pétition.
- Vous voulez qu’un évènement transforme les prospects en acheteurs ? Donnez-leur accès à des choses qu’ils peuvent télécharger et lire, des articles à partager avec des amis, des choses sur lesquelles cliquer, ou encore certains produits à essayer.
Commencez doucement et progressez petit à petit.
Consensus ou Preuve Sociale
Nous nous tournons souvent vers les actions et opinions des autres afin de nous aider à façonner les nôtres.
Évidemment, il n’est pas toujours judicieux de suivre la foule et de faire quelque chose juste parce que les autres le font. Cette expérience sociale (vidéo) de Brain Games sur National Geographic illustre parfaitement ce phénomène : une dame est assise dans la salle d’attente avec d’autres personnes et attend de voir un médecin. Elle n’a aucune idée qu’il s’agit d’une mise en scène et que toutes les personnes dans la pièce sont des acteurs qui doivent se lever au son d’un bip, qui retentit de temps en temps. Elle ne sait pas pourquoi ils se lèvent lorsque le bip retentit, mais finit par suivre leur comportement et à faire de même. Même si elle ne comprend pas pourquoi.
Il s’agit là du pouvoir de la preuve sociale. Suivre les traces et gestes des autres peut nous donner un sens de sécurité, d’appartenance et de validation, sens auquel on aspire. Ceci est également applicable en ce qui concerne les décisions d’achat.
« Tous tes amis le font ! »
« Merci aux milliers d’entre vous qui ont voté ! »
« Découvrez ce que nos clients ont à dire ! »
La preuve sociale peut être un outil puissant, en particulier lorsqu’elle met à profit les personnes que nous connaissons et en qui nous avons confiance. Dans le "Word of Mouth Report" de Chatter Matters, il est affirmé que l’une des formes les plus significatives était les « recommandations d’amis et de la famille », où 83% des consommateurs disent que c’est ce qui les rend plus susceptibles d’acheter quelque chose.
Voici quelques façons d’incorporer la preuve sociale à votre évènement :
- L’ajout de témoignages positifs sur des sites web ou landing pages
- Inviter des personnes reconnues dans leur domaine en tant que conférenciers
- Créer ou s’abonner à un système de certifications
- Inviter des personnes très suivies à prendre en charge vos réseaux sociaux
- Partagez vos accomplissements et récompenses
Authority
Comme établi précédemment, les gens ont tendance à suivre le comportement des autres, particulièrement s’il s’agit de personnes qu’ils pensent être crédibles, dignes de confiance et bien informées. Dans ce cas, on se concentre moins sur la quantité de personnes qui réalisent une action, mais plutôt sur la « qualité » de l’expertise associée à une certaine personne pour un sujet spécifique.
Qu’est-ce qui fait de quelqu’un une figure d’autorité ? Les titres (exemples : Doctorat, PDG), les vêtements/style vestimentaire (exemple : uniforme militaire) et les indices indiscrets (une sorte de je-ne-sais-quoi) sont tous des facteurs à prendre en compte.
Les entreprises utilisent souvent ce principe pour gagner en crédibilité. Et s’ils n’ont pas eux-mêmes le genre d’autorité qu’ils veulent dégager, ils pourraient se tourner vers d’autres qui la possèdent.
Prenons le B Lab comme exemple. Le B Lab s’engage à rendre les entreprises du monde entier plus responsables sur le plan social et environnemental. Et, pour les aider à réaliser leur mission, ils ont mis en place un système de certification qu’ils souhaitent que l’ensemble du monde des affaires adopte. Ils ont déjà plus de 3000 entreprises certifiées B Lab, qu’ils appellent « B Corps ». Ils veulent maintenant aller encore plus loin.
Comment parviennent-ils à acquérir un sentiment d’autorité, de crédibilité et de leadership dans ce qu’ils font ?
Ils parlent aux grands. B Lab cible activement les plus grandes multinationales du monde pour qu’elles adhèrent à leur programme de cause et de certification. Ils ont déjà travaillé avec pas mal de grands noms.
Comment pouvez-vous tirer parti du principe d’autorité pour vos propres évènements et objectifs commerciaux ?
- Investissez dans l’aspect esthétique – l’aspect et la convivialité de vos invitations, landing pages et autres éléments marketing.
- Portez le type « d’uniforme » qui suscite le respect et l’autorité.
- Invitez les bons conférenciers qui attireront les foules en fonction de leur expertise ou de leur carrière.
- Tirez parti des certifications, récompenses ou autres fournisseurs tiers de certains titres qui peuvent renforcer l’autorité de votre entreprise.
L'appréciation
On préfère dire « oui » aux gens qu’on apprécie. Mais qu’est ce qui qualifie une personne de "sympathique" ?
D’une part, nous apprécions souvent les personnes qui nous ressemblent – celles qui nous donnent un sentiment de familiarité et qui ont des objectifs, une apparence et un mode de vie similaires aux nôtres.
D’autre part, nous sommes également attirés par ceux qui ne nous ressemblent pas forcément mais qui incarnent une version de nous-mêmes vers laquelle nous aspirons. Et, en tant qu’êtres humains, nous aimons aussi les gens qui nous font nous sentir bien dans notre peau – les gens qui nous font de véritables compliments, qui nous donnent des mots d’encouragement et d’inspiration, ou encore des anecdotes amusantes.
From Jacqueline Munquia, Unsplash
Si nous voulons amener les autres à apprécier notre entreprise, il est utile de les amener à apprécier les employés. Il faut que les représentants de l’entreprises aient des visages et personnalités sympathiques qui représentent qui nous sommes, ce que nous faisons et pourquoi nous le faisons.
Vous pouvez jouer sur les similitudes tout en cherchant à faire ressortir les meilleurs des autres. Cela permet de les faire rêver, et de leur montrer des versions de leur vies qu’ils pourraient avoir : une vie où un problème particulier est résolu, une situation difficile est réglée, une pièce manquante à un puzzle est trouvée.
Voici quelques moyens d’y parvenir :
- Avoir une page « À propos » ou « Équipe » attrayante qui donne de la personnalité à votre entreprise ou à votre évènement
- Avoir une mission, une vision ou un thème global clair et explicitement énoncé qui attirera des personnes partageant les mêmes idées et connectera divers publics
- Localisez les évènements et le marketing pour vous sentir culturellement familier aux publics auxquels vous faites face
- Ayez des orateurs qui sont représentatifs des données démographiques de l’audience
- Proposez des divertissements qui soient culturellement nuancés
- Parlez de sujets d’actualité pertinents pour la personne à qui vous vous adressez
- Portez une attention particulière aux attributs positifs des autres et faites-leur de véritables compliments lorsque cela est approprié
- Trouvez des intérêts similaires avec vos interlocuteurs, que ce soit en rapport avec vos passe-temps, l’industrie dans laquelle vous vous trouvez ou des problèmes courants communs
La rareté
Il est formidable de présenter ce que vous pouvez offrir et ce qui est disponible. Cependant, il y a quelque chose de spécial dans les choses plus rares de la vie. Ce sont ces choses précieuses qui sont difficiles à obtenir ou que nous risquons de perdre si nous ne parvenons pas à faire une certaine action.
Très souvent, on veut plus de ce dont on a moins. Avez-vous déjà remarqué que les choses que vous adorez en tant qu’adulte sont liées à des choses que vous n’aviez pas beaucoup étant enfant ? Pourquoi êtes-vous si attiré par certains livres ou émissions télévisées qui vous racontent des histoires de personnes dont la vie est si différente de la vôtre ? Comment se fait-il que la peur de rater ou manquer quelque chose puisse être si écrasante ?
« Places limitées ! » « Aujourd’hui seulement : X% de réduction ! » « Un spectacle d’une nuit seulement ! »
From Artem Beliakin, Unsplash
Quand SocialCam a été mis en place en 2011, il n’était disponible que pour un groupe restreint de personnes. Si vous souhaitiez le télécharger, vous ne pouviez le faire que si quelqu’un vous invitait en premier. Pour certains, cette approche pourrait sembler trop limitative. En réalité, ce fut un grand succès : l’entreprise a par la suite attiré plus d’un million d’utilisateurs en quatre mois, avant d’être rachetée par Autodesk pour 60 millions de dollars. Spotify avait adopté une stratégie similaire à ses débuts, mais dans leur cas, si les utilisateurs ne pouvaient pas attendre pour être invités, ils pouvaient à la place payer pour l’accès en souscrivant à un compte premium. Cela semble avoir fonctionné pour eux aussi.
Cette technique d’expression de rareté ne peut pas toujours fonctionner, mais fixer des délais (exemple : disponible pour une durée X seulement) ou un accès exclusif/limité à vos évènements vaut vraiment la peine d’être considéré.
POUR FINIR
Il est facile de supposer que la plupart de nos décisions sont basées sur des pensées conscientes et sur la raison. En réalité, la plupart de ce qui se passe dans notre esprit et de ce qui influence nos décisions est caché de notre conscient.
En tant que spécialistes marketing et planificateurs d’évènements qui visent à influencer et à persuader les autres de manière éthique et engageante, il est utile de mieux comprendre le cerveau humain.
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