L'ère du marketing conversationnel

November 20, 2020 Zoe De Preter

Un nouveau challenge en marketing B2B

people sitting down near table with assorted laptop computersPhoto de Marvin Meyer

Nous vivons dans un monde plus connecté que jamais. Cependant, le monde du B2B a encore du chemin à faire pour s’adapter à ce monde digital, surtout en ce qui concerne les industries plus traditionnelles telles que l’industrie manufacturière. La façon dont le business est fait doit être transformée pour pouvoir s’adapter et améliorer l’alignement du marketing et des ventes.

Un acheteur est maintenant tout à fait capable de s’informer par lui-même en ligne et de s’orienter de façon individuelle. Il est devenu évident que les équipes marketing doivent pouvoir intercepter des potentiels acheteurs et savoir s’adapter au stade du parcours d’achat auquel le prospect se trouve. C’est en sachant d’où vient votre interlocuteur et où il veut aller que vos équipes de marketing et vente pourront travailler ensemble afin d’augmenter votre ROI. Une équipe marketing doit donc d’abord pouvoir s’assurer de savoir où en sont les prospects avant de passer la main à l’équipe de vente.

Le marketing B2B, qui se résumait autrefois par des initiatives MarCom autour de l’offre de produits et services ainsi que la distribution de brochures et l’organisation d’évènements, a dû rapidement s’adapter. Cela commence par la création de contenu adapté et varié qui correspond aux différents stades du parcours de l’acheteur à travers les différents types de médias disponibles (webinaires, livres blancs…). Toutefois, pour pouvoir convertir des visiteurs anonymes en leads, ce contenu est devenu du « gated content » auquel on n’a accès que par inscription via des formulaires en ligne.

Imaginez que vous êtes dans un bar et que souhaitez aborder une personne intéressante qui s’y trouve. Lorsque vous commencez une conversation avec cette personne, vous n’allez certainement pas immédiatement lui demander de vous donner son numéro de téléphone sans avoir posé de questions au préalable ! Il faut d’abord commencer par s’informer sur cette personne et lui poser des questions afin de mieux la connaître. Pour le marketing conversationnel B2B et la qualification de leads, c’est la même histoire.

 

L'utilisation de formulaires : oui, mais encore... ?

Les formulaires sont maintenant utilisés par les spécialistes du marketing afin de mesurer le taux de conversion et le nombre de prospects générés. Cependant, en se concentrant uniquement sur le but d’obtenir un haut taux de conversion, on en arrive à oublier la vue d’ensemble. Comment pouvez-vous suivre vos clients sur le long terme si vous ne vous fiez qu’au taux de conversion ? Pour cela, il faut une approche différente.

De plus, il faut prendre en compte le fait que le visiteur de votre site se trouve peut-être en territoire inconnu et ne souhaite pas divulguer ses coordonnées à une entreprise qu’il ne connait pas. La dernière chose que votre prospect veut, s’est de risquer de se faire spammer avec des emails et des appels qu’il juge inutiles après avoir rempli un formulaire.

Certes, l’utilisation d’un formulaire à remplir est intéressante pour un prospect qui est au tout début de son parcours d’achat : on peut alors construire une relation de confiance avec ce prospect à son rythme. Par contre, pour un acheteur qui a déjà fait un bon bout de chemin dans son parcours d’achat, il faut qu’il puisse parler à quelqu’un rapidement !

Vous l’aurez compris, simplement mettre un formulaire à la fin de votre page web ne fait pas l’affaire. C’est pour cela qu’une approche humaine et personnalisée est importante.

Le marketing conversationnel : "Live Chat" et "Bot" à votre service

Il est inutile de préciser qu’un des éléments clés dans le marketing B2B est le marketing conversationnel. Cette technique de dialogue permet à une entreprise d’engager la conversation avec un client potentiel et d’établir une relation de confiance avec des leads. Étant donné que le marketing conversationnel est centré sur le client, il est nécessaire de pouvoir établir une connexion en temps réel, de lui proposer du contenu informatif et pertinent conformément à ses attentes, et de personnaliser cet échange au maximum pour créer la meilleure expérience possible.

Aujourd’hui, il est possible de mettre la technologie de son côté et de s’occuper des clients et prospects via des solutions de « Live Chat » et « Bot ».

En ce qui concerne la fonction « Live Chat », avoir une conversation en temps réel avec un agent commercial permet de répondre rapidement aux questions des interlocuteurs. L’équipe de vente a alors les informations nécessaires pour pouvoir accompagner l’acheteur.

Le « Bot », quant à lui, peut prendre la relève sur votre site web en dehors des heures de travail ou lorsqu’un agent commercial n’est pas disponible. Les internautes sont alors pris en charge où qu’ils soient et peu importe l’heure.

unknown persons using computer indoorsPhoto de Arlington Research

Remettre l'aspect humain au centre de la technologie

À la fin de la journée, tout ce qu’un acheteur veut c’est recevoir de l’information personnalisée en fonction de ses besoins pour pouvoir ensuite progresser dans son parcours. Pendant trop longtemps, l’aspect humain dans les échanges commerciaux a été ignoré, alors qu’il est pourtant crucial dans une stratégie marketing B2B efficace. En remettant l’aspect humain au centre de la technologie, on laisse le temps au prospect de s’engager quand il le souhaite et de gérer son « nurture journey » tout en étant accompagné par « Live Chat » ou par le « Bot ».

En donnant les outils nécessaires à votre équipe marketing pour qualifier des leads et comprendre les visiteurs auxquels qui vous avez à faire, vous pouvez faciliter la prise en main de l’équipe de vente. Les chatbots ne sont pas là pour remplacer les représentants commerciaux de votre entreprise : ils sont là pour leur donner toutes les informations importantes permettant de faire le meilleur travail possible.

Vous hésitez à utiliser un chatbot pour améliorer votre stratégie marketing ? Vous désirez qualifier de nouveaux leads de façon plus efficace et personnalisée ? N’hésitez pas à prendre contact avec notre équipe.

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Zoe De Preter

Consumer Psychologist and Demand Generation Coordinator at LeadFabric, aiming to offer a refreshing, analytical and creative perspective on marketing challenges.

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