La nature humaine de l’ABM

La technologie peut nous aider à accomplir de grandes choses. Cependant, il y a un risque que nous donnions une place trop importante à la technologie et que nous laissions son rôle aller trop loin. Les bons vendeurs et marketeurs peuvent mener certaines activités bien mieux que la technologie ne le fera jamais. Il faut se rappeler que l'intégration de l’aspect humain dans un environnement de vente et de marketing axé sur la technologie va au-delà de l'utilisation de l'Intelligence Artificielle (IA) qui imite des conversations humaines.

Il existe des moments critiques dans le parcours d'un acheteur B2B (vente complexe) qui nécessiteront toujours une interaction humaine, surtout si vous voulez faire la différence. Il est important de s’assurer que les points de contacts humains sont soutenus de manière à ce qu'ils deviennent encore plus efficaces que n'importe quelle interaction en ligne. Et, quand je parle de « moments critiques », je ne parle pas uniquement de ceux qui surviennent pendant la phase de négociation du contrat.

Bien avant d'atteindre ce moment de vérité où l’on obtient finalement une signature sur contrat, il y plusieurs points à considérer qui pourraient faire pencher la balance dans un cycle d'achat et de vente. Nous, les humains, savons être à l’écoute des autres (quand on s’y met). Nous comprenons le contexte et l’environnement dans lequel on se trouve et savons ce qui nous motive. Il ne faut pas s’arrêter à la compréhension de l’entreprise pour laquelle on travaille, mais aller au-delà. Au final, ce sont des personnes qui prennent les décisions d’achat, et pas leur persona ou leur profil numérique. En verrouillant toutes les initiatives marketing en personas à qui on envoie du contenu ciblé « avec le bon message via le bon canal », nous passons à côté d’opportunités. Nous, les marketeurs, devons mieux écouter les autres. Nous devons comprendre comment nos conversations peuvent, ou non, mener à un deal. Nous devons apprendre à mieux utiliser ces informations.

Nous savons être à l’écoute des autres (quand on s’y met).

 

QU'EN EST-IL DES VENTES?

Le « sales enablement » assiste les commerciaux dans la gestion de cycles de vente complexes. Certes, la technologie peut être d'une grande aide pour s’informer sur un prospect et rechercher les bonnes informations à fournir au client, mais se reposer entièrement sur la technologie se traduira par un échec si un commercial qualifié n’est pas intégré à un moment ou à un autre. Il est important d’aller un cran plus loin en considérant le fait que les motivations personnelles et les émotions comptent aussi. Tandis que certains vendeurs ont un talent naturel pour s'engager et échanger avec des prospects tout en équilibrant les intérêts professionnels et personnels, d'autres vendeurs doivent être formés.

ET LE MARKETING DANS TOUT ÇA ?

En général, les marketeurs aiment penser en termes d'échelle, d'audience et de segments. Mais ce faisant, ils risquent de prendre des raccourcis et peuvent essayer de limiter leur responsabilité. Beaucoup pensent que la responsabilité des équipes de marketing dans le cycle de génération de revenus se termine lorsqu'ils confient la conversation à un associé, partenaire ou représentant commercial. Il y a ensuite souvent peu de communication qui a lieu pour savoir si l’affaire a été conclue on non. De plus, ceux qui ont introduit une forme de processus de « Demand Generation » comme l’entonnoir de Demand Gen ne sont pas nécessairement mieux lotis non plus, au contraire. Souvent, les équipes marketing et commerciales se cachent derrière des données et des chiffres globaux tout en oubliant de parler de l’élément humain. Le résultat : une inefficacité robotique à répétition.

Avec des informations incomplètes sur les individus de leur groupe cible, les marketeurs se trouvent obligés de développer des hypothèses. Cependant, trop de marketeurs se basent sur ces hypothèses, et leurs campagnes et leur contenu échouent. Ces campagnes ne présentent alors pas l’aspect humain qui est critique durant cette étape, même lorsque toutes sortes de techniques de personnalisation astucieuses sont utilisées. Il semblerait que l’image hypothétique faite à propos du groupe cible prend le dessus sur ce qui est essentiel et pourtant si simple : une meilleure écoute des autres pour mieux comprendre à qui on s’adresse.

Le marketing n'est pas un jeu d'échange d'informations « à sens unique ». Il ne s'agit pas de lancer une liste de questions d'un seul coup à un prospect, puis de baser une décision sur l’interprétation des réponses reçues. En réalité, un processus de communication de type humain est itératif et repose sur de nombreux allers-retours. Il faut pouvoir gagner la confiance des gens en cours de route et faire preuve d'empathie pour déchiffrer lentement mais sûrement les besoins réels des personnes qui prennent ou influencent la décision d'achat. On peut ici prendre l’exemple du chat en direct ainsi que celui des chatbots. L'intégration transparente entre un chatbot et un agent de chat en direct est une voie à double sens, et les visiteurs de votre site web son alors plus enclins à revenir vers vous. En effet, ce qui fonctionne est alors la capacité de tisser des liens entre les flux de discussion en ligne/IA et les échanges humains lors de visites répétées en une seule conversation. Alors que les acheteurs d'aujourd'hui peuvent se sentir mieux servis par un premier échange via le chat en ligne, il ne faudra pas attendre longtemps avant que les attentes des acheteurs ne deviennent plus élevées et qu’ils n’aient envie d’avoir une véritable interaction humaine.

Prenons l’exemple du contenu qui est partagé avec vos visiteurs, prospects et clients. Il ne s'agit pas là d'histoires sur les services et produits que vous offrez, mais d’histoires qui résonnent et utilisent activement les informations de profil sur le lecteur individuel. Les informations que vous captez et qui enrichissent les profils de vos prospects et clients doivent être utilisées pour rendre les échanges et leur contenu humains. Avec des acheteurs qui deviennent de plus en plus exigeants chaque année, les marketeurs en ligne qui bombarderont leur public cible de messages génériques perdront rapidement le contact avec leurs acheteurs.

Il en va de même pour la planification de campagne, où l’aspect humain joue tout autant. Dans ce cadre ci, le processus de communication interne et les compétences sont très importants. Les campagnes ne sont pas seulement une affaire de marketing, elles servent aussi pour la vente. Ces campagnes servent en effet aux équipes de ventes afin que ces équipes puissent avoir leur mot à dire durant les phases de planification. Ils faut que le marketing et la vente soient en phase et aient une stratégie commune.

Ainsi, lorsque nous disons que l’aspect humain de la technologie marketing prend de plus en plus d'importance, nous le pensons vraiment dans tous les sens du terme. À côté de la technologie de l'IA et des techniques de marketing conversationnel, nous pensons que l'ABM offre une excellente opportunité d'améliorer le marketing digital avec des caractéristiques humaines. En vous informant sur l’ABM, vous serez obligés d’abandonner une technique de travail à sens unique. Il vous faudra être plus à l'écoute et interagir davantage aussi bien avec vos équipes commerciales qu'avec vos prospects et clients. Cela vous fera également voir que vous avez un rôle à jouer du début à la fin d’un parcours d’achat. La technologie du marketing et des ventes n’est pas, à elle seule, ce qui va faire changer l'avis d’un acheteur. C'est l'écoute de cet acheteur - maintenant à grande échelle - en utilisant la technologie tout au long de ce parcours qui le fera. Il existe de nombreuses opportunités pour le marketing de faire monter les choses d'un cran. Passer digital sans comprendre les principes de la communication interpersonnelle ne vous donnera pas les résultats souhaités.

 

Pour en lire davantage sur l'Account-Based Marketing (anglais), cliquez ici.
Pour en lire davantage sur le marketing conversationnel et les solutions de chat, cliquez ici.

About the Author

Koen De Witte

Koen's true passion is innovation in B2B sales & marketing. Back in 2008 he started LeadFabric, one of the very first demand marketing services firms in Europe.

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