Une approche Crawl-Walk-Run du marketing basé sur les opportunités

Une partie des membres de l'équipe de LeadFabric s'est récemment rendue à Austin, au Texas, pour le Forrester B2B Summit 2022. Nous avons pu assister à des sessions et conférences très informatives sur les dernières nouveautés en matière de marketing B2B. Une session que nous avons trouvée particulièrement intéressante s'intitulait "Goodbye MQLs, Hello Opportunities : A Phased Approach to Transformation », soit « Au revoir aux MQLs, bonjour aux opportunités : une approche progressive de la transformation ». Pour un aperçu sur le passage du marketing basé sur les prospects au marketing basé sur les opportunités, consultez le premier blog de cette série, "Au revoir aux MQLs, bonjour aux opportunités". Continuez à lire ici pour découvrir ce qui se passe à chacune des phases de transition décrites par Forrester et ce que leur application aux processus de votre organisation pourrait signifier pour votre entreprise.

Saying goodbye the MQL funnel and embracing the Opportunity Waterfall

CRAWL : CRÉER DES OPPORTUNITÉS APRÈS QUALIFICATION PAR LE RDR

La première étape de la transition vers une approche basée sur les opportunités consiste à créer des opportunités dès qu'elles ont été qualifiées par le représentant du développement des revenus, ou RDR (les RDR peuvent être d'anciens membres de l'équipe BDR et SDR, dont l'objectif s'est essentiellement déplacé des prospects qualifiés vers le développement d’opportunités.

L’équipe marketing recueille des données sur les individus (comme fait dans le passé), mais en gardant à l'esprit le groupe d'achat, et relie les individus aux comptes et à l'intérêt pour la solution. Toutes les personnes liées sont ensuite présentées au RDR dans un tableau de bord, que le RDR utilise ensuite pour créer et qualifier manuellement une opportunité qui inclut tous les contacts liés. Cette opportunité est ensuite transmise aux ventes pour un suivi.

Ce processus est facile à mettre en œuvre et implique peu de gestion du changement, mais il nécessite beaucoup de travail manuel, et les différents membres de l'équipe peuvent avoir du mal à se coordonner sur le timing. De plus, les rapports sur ce modèle peuvent être complexes.

WALK : CRÉER DES OPPORTUNITÉS BASÉES SUR UNE ACTION SIGNIFICATIVE

La prochaine étape de la transition ouvre la possibilité d'automatiser la création d'opportunités.

Au cours de cette phase, l’équipe marketing analyse les signaux d'intérêt pour les solutions provenant des comptes. Sur la base d'un ensemble prédéfini de règles commerciales, des opportunités sont créées et les comptes sont mis à jour en fonction de ces signaux. Le RDR valide ensuite les opportunités générées par le marketing et ajoute les personnes connectées si nécessaire.

Cette phase nécessite un changement plus profond des processus, mais elle facilite les efforts de sensibilisation pour les RDR et les ventes, et elle offre plus de visibilité au reste de l'équipe. Cependant, l'ajout manuel des contacts impliqués est la clé du succès, de sorte que la méthode repose toujours fortement sur les humains.

RUN : CRÉER DES OPPORTUNITÉS BASÉES SUR LE PLAN DE REVENUS

Dans la phase finale de la transition, des opportunités cibles sont créées dans des comptes identifiés via des cartes d'opportunités. Des opportunités « shell » sont créées pour chaque opportunité cible potentielle en fonction de règles commerciales prédéfinies, et le marketing, les RDR et les commerciaux combinent leurs efforts pour ajouter des contacts aux opportunités tout au long du processus. Les règles de notation sont un élément clé de ce modèle.

Les avantages de ce modèle sont que le processus peut être automatisé, et il devient rationalisé par le fait que toutes les équipes travaillent à partir du même conteneur unique. Le « transfert » dans le processus est alors éliminé. Dans cette approche, les signaux d'achat peuvent être exploités et traités plus rapidement, ce qui peut accélérer la croissance du pipeline. Cependant, le succès nécessite une stratégie de compte bien définie, une compréhension de l'intérêt de la solution et des règles de routage complexes, et de bonnes données précises sont absolument essentielles.

DIRE BONJOUR AUX OPPORTUNITÉS

Bien qu'il puisse sembler intimidant d'abandonner l'approche du marketing B2B basée sur les prospects que nous suivons depuis des années et de dire adieu aux MQLs, se concentrer sur les opportunités a ses avantages évidents. Au lieu de travailler en silos, le marketing, les RDR et les commerciaux peuvent vraiment s'aligner lorsqu'ils travaillent tous vers l'objectif commun d'identifier, d'engager, de qualifier et de conclure des opportunités. De plus, les ressources commerciales sont utilisées plus efficacement lorsqu'elles reçoivent des opportunités plutôt que des prospects. La vie de chacun peut être facilitée par l'introduction d'une plus grande automatisation à chaque phase du processus.

LA RÉALITÉ DE LAISSER LES PISTES DERRIÈRE

Alors que le marketing basé sur les opportunités semble idéal en théorie (lorsqu'il est présenté par Forrester) et tout semble très clair, nous avons appris chez LeadFabric en travaillant avec divers clients de diverses industries que les choses ne sont pas si binaires. Il n'est généralement pas possible d'apporter des changements organisationnels aussi drastiques en une seule passe (de plus, il existe encore des cas où l'acheteur B2B est un individu, pas un groupe d'achat, et le marketing basé sur la personne s'applique toujours !). Chaque entreprise a un ensemble unique de besoins, et les théories des analystes ne peuvent pas être simplement copiées et collées dans des scénarios réels.

Bien que se concentrer sur les opportunités plutôt que sur les prospects présente plusieurs avantages évidents, il existe également des nuances. Qu'en est-il des 20 % restants de décisions d'achat B2B qui n'impliquent pas un groupe d'achat composé de plusieurs personnes ? Dans ces scénarios et d'autres, comme dans les marchés bien établis où le produit commercialisé est une marchandise, le marketing axé sur la personne reste l'approche la plus valable et la plus logique. En fait, dans ces cas, le MQL est l'opportunité. Bien que cela puisse sembler être une simple question de sémantique, il existe une différence lorsqu'elle est appliquée à des domaines tels que le CRM et l'automatisation du marketing. Mais maintenir l'accent sur les individus rend les choses beaucoup plus faciles à configurer d'un point de vue technologique, car on peut s'appuyer plus facilement sur des modèles de données et des flux de travail standard, par rapport à ABM ou OBM.

QUE SIGNIFIE TOUT CELA POUR L'AUTOMATISATION DU MARKETING ?

L'abandon du marketing basé sur les leads a des implications majeures pour le stack MarTech. La plupart des départements marketing B2B ont déjà investi massivement dans des plateformes d'automatisation marketing coûteuses, qui sont, par essence, des solutions basées sur la personne. Le modèle de données standard des principaux CRM tels que Salesforce et Microsoft Dynamics est également centré sur une approche axée sur le lead.

Alors, comment pouvez-vous adopter une approche basée sur les comptes ou sur les opportunités lorsque votre technologie de base est basée sur les prospects ? Faire cette transition ne signifie pas qu’il faut laisser de côté les systèmes utilisés dans lesquels vous avez consacré du temps et des ressources. Les modèles de données CRM standard ne sont que des limitations qui peuvent être contournées avec les bons frameworks en place. Cependant, cela nécessite un changement de stratégie et la mise en œuvre de flux de travail personnalisés, car les modèles prêts à l'emploi ne s'appliquent plus.

Dans notre expérience de travail avec des organisations de marketing B2B à travers le monde, nous avons remarqué deux tendances qui se sont confirmées lors de notre voyage au B2B Summit 2022 : un désir d'une stratégie marketing qui va au-delà du lead, et une hésitation à abandonner marketing basé sur les leads. Par conséquent, nous avons déjà commencé à créer de nouveaux frameworks pour les modèles de données basés sur les comptes et les opportunités dans Salesforce et Dynamics et à créer des flux de travail d'automatisation du marketing qui tiennent compte des groupes d'achat plutôt que des individus.

S'éloigner de la génération de la demande et du marketing traditionnel basé sur les prospects peut sembler intimidant, mais ce n'est pas forcément le cas. Si vous souhaitez déplacer l'orientation marketing de votre organisation des pistes vers les comptes ou les opportunités, LeadFabric peut vous aider à mettre en place une transition progressive qui vous permet d'améliorer les résultats en optimisant les systèmes et processus existants sans avoir à repartir complètement de zéro. Contactez-nous pour plus d'informations.

Il convient également de noter qu’il n’y a pas qu’une seule approche universelle à l’ABM - il existe plusieurs façons valables de l'aborder, et l'approche à adopter dépend des besoins de votre organisation. Dans le prochain blog de cette série, nous approfondirons chaque catégorie d'ABM afin que vous puissiez déterminer quelle méthode convient à votre entreprise. Restez à l'écoute !

Et si vous avez hâte de vous plonger dans la théorie ABM, vous pouvez consulter notre guide, "Les fondamentaux de l'ABM" en attendant :

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