Jusqu’à présent, dans notre série sur l’évènementiel, nos articles se sont beaucoup concentrés sur la technologie (l’impact du changement technologique transformateur et comment réagir ; les meilleurs conseils à suivre pour l’organisation d’évènements virtuels, et plus encore). Les futurs articles continueront certainement sur cette même voie. Après tout, nous sommes dans le secteur du Marketing Technology, et dans notre monde digitalisé (qui a été davantage renforcé avec COVID-19), il n’a jamais été aussi clair que la technologie est simplement essentielle à l’exécution des meilleurs évènements possibles. Mais, pour cette fois, prenons du recul et mettons la technologie de côté.
EXPLORONS LA PSYCHÉ HUMAINE
Pourquoi nous préoccupons-nous des évènements en premier lieu ? Qu’y a-t-il de si important dans la création de relations humaines et d’expériences que les gens apprécient tant ?
Si nous examinons ce qui est au cœur de chaque évènement, de chaque campagne marketing et de chaque prospect de notre CRM, nous constaterons qu’il s’agit d’une seule et même chose : les personnes qui sont au centre de ces relations.
Si les spécialistes du marketing et les planificateurs d’évènements veulent une chance de succéder, ils doivent alors centrer leurs efforts sur les personnes et les expériences humaines.
C’est pour cela que, la technologie mise à part, cette série sur l’évènementiel parlera également de la gestion des évènements dans le contexte de la psychologie et des sciences du comportement.
- Qu’estce qui créé des expériences positives ?
- Comment les gens décident-ils s’ils veulent assister ou rester à un évènement ?
- Qu’est-ce qui facilite la communication avec les autres lors de rassemblements et pourquoi notre esprit considère-t-il cela comme important ?
Ce ne sont là que quelques-unes des innombrables questions auxquelles la « psychologie de l’évènementiel » peut répondre. Assurez-vous d’être inscrit pour en savoir plus sur la psychologie de l’évènementiel et sur une gamme d’autres sujets !
Mais pour l’instant, commençons par quelque chose de simple que vous pouvez mettre en œuvre dès aujourd’hui dans la gestion de vos évènements : la règle du Peak-End.
QU'EST-CE QUE LA RÈGLE DU PEAK-END?
La règle du Peak-End est une théorie qui a été étudiée pour la première fois par Dr Daniel Kahneman, psychologue et lauréat d’un prix Nobel.
C’est une sorte de « biais cognitif », une forme de jugement qu’un individu émet en fonction de sa réalité subjective, ou, en d’autres termes, de l’ensemble de ses croyances et expériences personnelles (qui ne sont pas toujours logiques ou exactes).
Les travaux de Kahneman et d’autres chercheurs affirment que les gens jugent les évènements en fonction de la manière dont ils les vivent à leur « fin » et à leur « apogée ». Essayons donc de décortiquer cette idée en parlant du cerveau humain.
LE CERVEAU HUMAIN ET LES ÉVÈNEMENTS
Les préjugés cognitifs changent la façon dont nous nous souvenons des choses. Nos cerveaux ne sont tout simplement pas programmés pour se souvenir de chaque détail de chaque chose que nous vivons. Au lieu de cela, notre cerveau essaie d’être plus efficace et met en avant certains moments forts. Il rassemble certains morceaux de nos expériences passées et en fait des souvenirs, c’est-à-dire des adaptations modifiées et fragmentées des expériences qui ont été vécues. Beaucoup de détails sont perdus durant ce processus, et c’est pourquoi nous avons tendance à nous souvenir des évènements différemment de la façon dont ils se sont réellement déroulés. C’est de la que vient donc cette règle du Peak-End.
Contrairement à la partie de la « fin » (end) d’un évènement, il n’existe pas un créneau précis ou spécifique qui permet de déterminer le « pic » (peak). Le pic peut très bien se dérouler au début, au milieu ou à la fin d’un évènement. De plus, cela diffère évidement d’une personne à l’autre. Pour faire simple, ce à quoi le pic se réfère est le moment qui a été le plus émotionnellement fort. En tant que professionnel de l’évènementiel, le but est de créer et répandre ces moments afin de donner à différentes personnes un large éventail de pics potentiels à vivre et "internaliser".
« Lorsque l’on se remémore un évènement, nous ne prenons pas tous les moments que nous avons vécus pour les évaluer ensuite. [Au lieu de cela, nous sommes] biaisés pour nous souvenir des moments avec une intensité émotionnelle élevée – les moments les plus forts, positifs ou négatifs – ainsi que la fin de l’évènement. »
- Charlotte Blank, scientifique du comportement et Chief Behavioral Officer chez Maritz
Prenons un exemple. Si vous assistez à un webinaire où la qualité du son et de la vidéo est médiocre et les sujets sont mal présentés, ce n’est pas un début prometteur. Mais si, quelque part en cours de route, l’hôte est capable de partager une histoire profondément émouvante qui vous inspire (le « pic »), puis vous félicite vous ou votre entreprise (pour telle ou telle réussite) publiquement à la fin de l’évènement, alors votre souvenir de l’expérience sera finalement positif.
Par contre, si un participant vit un « pic » négatif avec un de vos employés, ou si quelque chose tourne mal à la fin de votre évènement, il pourrait alors repartir en considérant l’intégralité de son expérience comme étant un fiasco total.
DEUX TYPES DE "SOI"
La recherche de Kahneman s‘ajoute à la théorie du Peak-End en distinguant deux types de « soi » : le « moi expérimenté » qui vit réellement le moment présent et le « moi qui se souvient » qui regarde en arrière et se remémore ses souvenirs (qui se « re-raconte » donc des expériences vécues). La re-narration se produit lorsque l’esprit recueille et examine les expériences passées (que nous savons maintenant être les plus mémorables sous la forme de « pics » et de « fins »), puis les modifie et les groupe ensemble pour former des souvenirs. Encore une fois, nos biais cognitifs agissent et changent la façon dont nous nous souvenons de nos expériences.
Mais…qu’est-ce que cela signifie donc pour vous ?
POINTS CLÉS ET CONCLUSION
En tant que professionnels de l’évènementiel, vous n’avez pas le contrôle sur les préjugés cognitifs d’un individu, mais vous contrôlez la manière dont vous planifiez et commercialisez votre évènement. Voici quelques éléments clés à retenir pour votre prochain évènement :
- Assurez-vous de toujours finir avec une forte note positive.
- Prenez en compte la façon dont différents « pics » peuvent se manifester pour différents types de personnes.
- Parsemez votre évènement de nombreuses opportunités pour que le public soit impressionné par des moments positifs et émotionnellement intenses.
- Concevez et créer votre évènement non seulement en fonction de « l’expérience de soi » de vos invités, mais aussi de leur « souvenir de soi ».
Si vous souhaitez en savoir plus sur les fondements psychologiques de l’évènementiel, et voulez connaître les conseils et règles à suivre, assurez-vous de vous inscrire à notre série et consultez nos autres articles !
