針對新客戶以及原有客戶的企業對企業的培育計畫

March 9, 2022 Jonas Tseng

好奇心的差距 — 你的買家和客戶知道和想知道東西之間的距離是一個移動的目標。它不是靜止的。在每次互動中,人們學到的東西會改變他們的背景和理解,無論是向前還是向後,無論是積極的還是消極的。

您的企業對企業的培育計劃必須考慮到客戶生命週期才能有效。  不幸的是,許多行銷活動向買家和客戶提供相同的內容。我們最近參與了幾個項目,客戶為我們提供了買家角色來創建客戶保留計劃。由於應該是顯而易見的原因,這種方法存在問題。

以下:

  • 在企業對企業複雜採購中,最終用戶通常不是銷售的買家,因此您的受眾已經轉移
  • 客戶的挑戰和目標與買家的不同
  • 買家除了日常工作外還要進行購買
  • 客戶將您的解決方案作為日常工作的一部分,以實現他們負責生產的成果

買家和客戶最大的區別:

  • 買家仍然在為他們想要解決的原始問題苦苦掙扎。
  • 客戶已經在您解決方案的幫助下解決了這個問題。

因此,相同的內容對兩種都沒有用。

關注企業對企業培養以留住和追加銷售

由於過去兩年的不確定性使行銷人員更加關注客戶保留和追加銷售,您可能會想,是的,但是……

  • 如果我們向他們出售他們尚未使用的模板/解決方案
  • 如果他們不使用某些特性和功能怎麼辦?
  • 這是公司的一個新部門,他們還不認識我們,所以他們是新買家……

關鍵是 > 淨新買家不同於客戶或已經是客戶的公司。

回答以上三點:

即使您正在向現有客戶銷售新模板,他們的背景也與新買家的背景不同。他們並沒有將新模板視為一個獨立的場景。他們正在評估它將如何放大他們已經從您已經提供的其他模板或解決方案中獲得的價值。相比之下,新買家可能正在尋求解決問題或獲得一個模板賦予他們的能力。如果單獨使用有什麼不同?他們應該對相關的模板或功能有什麼考慮? 

我們建議你設定和關注內容的方式是不同的,應該是增加相關性並回答每個場景提出的不同問題。

如果您的買家沒有使用您提供的解決方案的全部功能。為什麼不呢?他們明白為什麼要這樣做嗎?它們如何串聯或增強解決方案中的其他功能?他們將獲得什麼附加值? 

在這種情況下,現有客戶的有效內容必須激勵他們在已經在做的事情之外採用新的東西。對於一個全新的買家來說,更多的是要區分您提供的價值,或者向他們展示您解決問題的方案。對於現有客戶而言,更多的是提高他們從解決原始問題中獲得的價值。這很微妙,但您的買家和客戶會根據上下文和他們對您的產品的熟悉程度注意到這一差異。 

不要忘記客戶採用您的產品附帶的“行話”。這只會讓不熟悉的買家感到困惑。以及向他們展示內容確實不適合他們。

對於公司的新部門,您很可能會從您已經服務的部門的利益相關者那裡獲得進入。他們會審查您的解決方案,將其推薦給他們的同事,並給出考慮它的理由。他們將在使用它的上下文中執行此操作。您的內容需要為新部門連接這些點,而不是提供可能與他們工作的公司的經驗或用例不匹配的現成理由。 

其中許多轉變是微妙的,但你會注意到上下文的重要性。這也意味著您的內容回答的問題會有所不同。

企業對企業培育的本質要求 - 一致性和進步

讓我們明確一件事:企業對企業培育不是一場運動。它是連續的。這不僅僅是一個基於下一季度會發生變化的主題的季度計劃。培育是在整個變革過程中支持購買之旅的故事。對於現有客戶,培育支持持續採用、使用以及可重複和擴展的預期價值實現。 

在本文的開頭,我們談到了擁抱客戶旅程的活力的必要性。這就是為什麼圍繞識別整個生命週期中的變化的策略創建培養計劃如此重要的原因。 

無論是新客戶還是現有客戶,他們與您的互動都會以某種方式改變環境。您有責任幫助他們連接點並進行轉換。如果他們與 X 接觸,Y 應該如何解決 X 發生的任何變化?換句話說,根據您的內容,接下來會發生什麼? 

企業對企業行銷人員經常將我們的受眾逼到角落。就是那些死胡同。那些因為我們未能向他們展示接下來會發生什麼而讓人們懸而未決的人。這是活動停止的詛咒,是匆忙發佈內容而不考慮繼續發布的詛咒,也是錯誤地認為我們的責任已經結束,因為我們已經將買家交給了銷售人員或客戶到成功團隊。 

由於買方和客戶的心態和期望發生了變化,行銷人員有一個有意義的機會通過支持收入團隊來影響整個客戶旅程。通過這樣做,確保所講述的故事是一致的、進步的和品牌化的。

企業對企業培育計劃讓您的受眾驅動

需要將故事聯繫起來的另一個原因是控制者的轉變。買家和客戶不再依賴您獲取信息。谷歌只是一個瀏覽器。培育的謬誤在於,我們將創建一個從第 1 步到第 n 步的計劃,我們的買家將按照我們的時間表進行。 

這種謬誤是買家和客戶轉向自助服務的原因之一。當他們想要的時候,他們想要他們想要的。不考慮它不遵循您精心設計的故事情節。 

我們需要給他們他們想要的東西,但我們也需要幫助他們自助。通過對您的培育計劃以及內容交付和分發方法採取“選擇您自己的冒險”的方法,您可以更輕鬆地讓您的受眾根據與他們相關的內容進行駕駛。做好這件事意味著你也在巧妙地引導他們弄清楚他們需要做什麼,這樣他們才能繼續前進。 

Forrester 最近的內容體驗報告發現,只有 14% 的受訪者將讓買家根據興趣或需求選擇內容的能力列為重中之重。只有十分之一的人表示,鼓勵內容交互的直觀用戶體驗最為有效。 

這也可能導致只有 11% 的受訪者認為他們可以吸引買家。 

使用內容參與的觸發程序,您可以開始更多地了解他們的背景和在旅程中的位置。通過在您的培育內容和電子郵件中包含“接下來會發生什麼”或“您可能錯過的內容”或“不要忘記……”行動呼籲,您可以讓您的受眾在細微的指導下駕駛……。 

在集線器中對問題到解決方案的內容進行分組,或者使用 Path Factory 或 Uberflip 等解決方案進行分組,從而實現受眾所需的自助服務。然而,這意味著您需要了解所有需要回答的問題以及誰在問以便他們想要和需要的信息在他們需要的時候可用。 

永遠不要忘記,您是買家尋求解決問題的導師,也是您的客戶從您的解決方案中獲得比最初承諾的更多價值的目標的導師。

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