L’ABM : l'énigme one-size-fits-all

L'énigme one-size-fits-all

Ces dernières années, l'ABM a souvent été présenté comme étant l'avenir du marketing B2B, parfois même comme la seule voie à suivre. LeadFabric a récemment participé au 2022 Forrester B2B Summit, et pendant que nous y étions, nous avons réalisé que l’ABM signifie quelque chose de différent pour à peu près tout le monde. Les mêmes termes et buzzwords autour de l’ABM étaient utilisés de manière complètement différente par diverses organisations. Certains fournisseurs de SaaS et de data qui sont les réels moteurs rendant l'ABM possible, comme les fournisseurs de données d'intention, ont même complètement aboli le terme, ce qui ne fait qu'ajouter à la confusion.

Si même les fournisseurs qui conçoivent des solutions ABM ne peuvent pas s'entendre sur ce qu'il en est vraiment, il est naturel que les organisations auxquelles ils essaient de vendre se sentent confuses et hésitantes lorsqu'il s'agit d'adopter l'ABM.

Mais d'après notre expérience, l’ABM ne doit pas être si compliqué. L'ABM ne convient pas non plus à tout le monde. Il existe trois catégories principales, chacune ayant ses propres avantages en fonction de l'application :

- LA « DEMAND GENERATION » TRADITIONNELLE :

La stratégie de marketing basée sur la personne la plus couramment pratiquée par les spécialistes du marketing B2B aujourd'hui.

C'est la stratégie la plus appropriée lorsque le groupe d'achat est en réalité une seule et même personne et que les biens ou services qui sont vendus/achetés sont des biens de consommation. Bien que cette philosophie soit la plus largement utilisée, son exécution peut presque toujours être améliorée, en particulier en ce qui concerne l'alignement des équipes de marketing et ventes. Nous constatons souvent que les équipes ont des opinions contradictoires sur le profil du client idéal (ICP), les industries cibles, les attributs des prospects et d'autres éléments clés de la stratégie. Cela a tendance à se traduire par un manque d'accord réel concernant le timing, sans parler des SLAs.

Si vous deviez classer vos ICPs en termes de taille (taille de la cible, taille de la transaction, acheteurs), le marketing basé sur la personne est la méthode à appliquer aux comptes situés au bas de cette pyramide. Et lorsque des acheteurs transactionnels sont impliqués, la stratégie est solide.

Cependant, lorsque le marketing basé sur la personne est utilisé pour cibler des comptes, il existe un risque de désalignement et l'une des catégories qui suivent peut s'avérer être une stratégie plus efficace. Mais un changement d'approche nécessite une certaine rigueur organisationnelle ainsi qu'une reconfiguration des systèmes, notamment en matière de CRM. Cela n'a pas non plus de sens de précipiter les choses - si votre organisation n'est pas prête à changer d'approche, alors tenez-vous en à ce qui fonctionne et n'abandonnez pas le MQL pour l'instant.

Il convient de garder à l'esprit, toutefois, que l'approche est probablement sous-optimale et doit être considérée comme une étape intermédiaire. Alors que les mesures nécessaires sont prises pour préparer l'organisation à une transition vers l’ABM ou le marketing basé sur les opportunités, vous pouvez également favoriser l'alignement des ventes et du marketing en commençant par changer l'état d'esprit des deux équipes. Créer des timelines avec des dates et des milestones convenus par la direction est bénéfique pour faire avancer le processus et pour vous assurer de ne pas rester coincé.

- MARKETING AUX COMPTES OU CIBLAGE BASÉ SUR LES COMPTES :

Il s’agit ici de l'approche utilisée pour cibler la section médiane de la pyramide des comptes.

Cela devient le nouveau « centre de gravité » de nombreuses organisations B2B. Les composants clés de cette méthode incluent la définition des ICPs, l'utilisation des données d'intention pour découvrir les comptes sur le marché qui correspondent à ces ICPs et l'adaptation des campagnes à ces comptes spécifiques. L’équipe de marketing transmet ensuite ses efforts à l’équipe de ventes une fois que ces comptes sont engagés.

Lorsqu'elle est appliquée aux groupes d'achat, cette approche devrait voir une amélioration significative des résultats par rapport au marketing basé sur la personne. Les dépenses marketing sont optimisées car le budget n'est utilisé que sur des cibles qui ont un réel intérêt pour les achats, et les ventes sont plus susceptibles de suivre car les comptes qui leur sont confiés par le marketing sont plus avancés dans le pipeline.

- LE VÉRITABLE ABM :

Lorsque l’ABM est entré pour la première fois dans le lexique marketing, cette méthode était celle que les gens avaient en tête. Cette approche englobe pleinement le "renversement du funnel", et elle se déroule tout en haut de la pyramide des comptes cibles. Le marketing entrant est pratiquement éliminé et la sensibilisation se concentre exclusivement sur une liste prédéfinie de comptes. Cette liste de comptes peut être dynamique (basée sur l'intention) ou statique (basée sur des paramètres fixes comme l'industrie, le classement, etc.).

Ce qui distingue le réel ABM des autres méthodes, c'est qu'il n'y a pas de transfert entre les équipes de marketing et ventes - les équipes sont parfaitement alignées et travaillent à partir des mêmes objets. Cette méthode nécessite donc un changement organisationnel important et une certaine maturité.

D'une certaine manière, de nombreuses organisations d'entreprise ont tenté d'adopter l’ABM réel au cours des dernières décennies, mais en réalité, l'exécution est souvent moins bien planifiée. Cela l’équipe marketing à subordonnée à l’équipe de ventes. Cependant, grâce à la recherche, à la technologie et à l'expérience, deux changements clés se sont développés au fil du temps :

  1. La technologie ABM récente nous permet aujourd'hui d'exécuter un support marketing à grande échelle, alors que dans le passé, la capacité (manuelle) de l’équipe marketing à soutenir l’équipe de ventes pendant le cycle de vente et d'achat était limitée à la taille du service marketing.
  2. Dans l'ancien modèle, l’équipe marketing ne soutenait l’équipe de ventes que pendant la phase d'exécution. Dans une configuration d’ABM, le marketing joue un rôle plus stratégique dans la définition de l'ICP et de l'approche de sensibilisation. L'alignement entre les équipes doit exister à chaque étape du processus. Cela est particulièrement vrai lorsque les données d'intention sont exploitées pour surveiller dynamiquement les cibles et déterminer quand elles sont « sur le marché ».

En réalité, très peu d'organisations ont la stratégie et les systèmes en place pour prendre en charge le véritable ABM. Cela peut rendre hésitantes les organisations qui n'ont pas encore commencé avec l'ABM, car cela semble être un objectif impossible. Cependant, l’ABM n'est pas toujours l'objectif auquel aspirer - dans de nombreux cas, il n'est pas compatible avec les besoins de l'entreprise. Le marketing aux comptes est souvent une stratégie beaucoup plus appropriée et réalisable, et aspirer à cette approche peut rendre l'abandon du marketing basé sur les prospects beaucoup moins intimidant, car il applique des éléments clés de la théorie ABM (et OBM) aux processus existants pour les améliorer.

Par exemple, l'exploitation des données d'intention (signaux) pour le ciblage peut améliorer considérablement l'efficacité d’une campagne, même dans la « demand generation » traditionnelle. De même, les plateformes de publicité programmatiques basées sur des comptes pourraient également être utilisées pour la publicité basée sur la personne. Une autre innovation intéressante pourrait être d'automatiser le transfert du marketing aux ventes en ajoutant des capacités de commerce électronique B2B, ce qui réduit également le coût des ventes.

S'éloigner du marketing traditionnel basé sur les prospects et adopter l'ABM sous toutes ses formes peut sembler intimidant et complexe, mais ce n'est pas obligatoire. Si vous souhaitez explorer l'application des concepts ABM à n'importe quel niveau pour augmenter les taux de conversion, accélérer la vitesse des transactions et optimiser les dépenses, LeadFabric peut vous aider à mettre en place une transition progressive qui optimise les systèmes et processus existants sans avoir à recommencer complètement à zéro.

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