在B2B市場中，很容易陷入一個誤解，認為客戶和潛在客戶遵循理性的決策過程。然而，心理學長期以來已經證明，人類並不是理性的生物，我們的決策主要基於情感，而不僅僅是純粹的邏輯推理。無論我們多麼嘗試保持客觀，我們都會在有意識或無意識的情況下，受到外部因素和情感的影響。
這是一篇簡要概述，解釋為什麼在B2B世界中人們做出決策和購買的文章。
我們並不像我們自以為的那麼理性
你可能會以為在B2B世界中，由於利害關係重大，你可以遵循邏輯推理並做出最佳的購買決策。但實際上，B2B買家的思考過程更加複雜，難以捉摸。當然，潛在買家可能希望確保他們的購買符合預算並提供價值。然而，思考過程通常不僅止於此。一些人可能也會想知道這次購買會如何影響他們的形象，以及如何影響他們在公司中的聲譽。
害怕失敗和回避後悔
購買一項能幫助他們完成工作的服務或產品是個好的開始，但他們還需要確保他們的決策能讓他們和同事感到滿意。因此，決策者很容易感到害怕失敗，因為他們必須考慮購買對他們的關係（例如與上司、同事的關係）產生的影響。當涉及聲譽和政治因素時，很難做出純粹理性的購買決定。因此，雖然我們在工作中都必須做出決定，但有些決定在成本上不僅僅涉及財務，還涉及情感。此外，買家希望避免對他們所購買的東西感到後悔。"後悔回避"可能是購買決策中的一個強有力的推動因素（或抑制因素）。沒有人希望購買後感到後悔。
照片出自於 Charles Deluvio
決策麻痺
在B2B買家做出最終決策之前，還有很多障礙。正如我們現在都知道的那樣，在重大B2B採購決策中從來不只有一個人涉及，通常有多個利害關係者參與其中。有些人必須諮詢同事或上司，然後才能提供意見，而其他人則必須檢查公司的預算。在一個採購委員會中有多個人時，增加了陷入決策麻痺的風險。
當有太多選擇可供選擇時（太多產品、服務、競爭性報價），買家的思維可能會產生顯著的認知過載，進而導致他們避免做出決策。
擁有太多選擇的決策者很可能不會做出決策。具有諷刺意味，不是嗎？
如何處理複雜的B2B買家旅程？
由於B2B買家旅程通常非常複雜，這降低了買家體驗積極性的機會，因此減少了購買群體達成共識的能力。整個過程變得緩慢而乏味。
為了幫助促進買家過程並增強與您的企業和品牌相關的潛在客戶所面臨的整體體驗，以下是三個關鍵要素：
- 採用帳戶導向的行銷（ABM）
如果您希望向某個客戶推銷，重要的是要針對帳戶層面的問題進行處理（而不是個人層面），以避免決策麻痺。否則，您將錯失機會，無法在適當的時候以適當的信息觸及到正確的人。
了解目標客戶的帳戶層面，將這些帳戶視為獨立的實體，可以創建更有影響力且個性化的行銷活動，有助於解開決策的紛結。
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照片出自於Canva
2. 考慮損失回避
另一個重要的事情是要記住，在面臨威脅的情況下，人們的反應會比面臨機遇時更強烈。如果有機會出現，就沒有理由感到損失的恐懼。由於這帶來的安全感，強烈的衝動或反應並不總是立即出現。
然而，如果面臨威脅，就更有理由感到害怕，害怕因為沒有做出特定決策而損失或錯失機會。在這種情況下，採取行動的衝動更強烈。
因此，在設計產品時，您應確保它們符合買家的損失回避感。
3. 開發買家角色
儘管您無法控制決策者所處的環境，但您可以控制您與他們接觸的方式，如何呈現您的產品和服務，以及如何定位您的公司。
要優化這種控制權，您必須了解買家的心理狀態，並理解他們來自哪個方面。準備與不同B2B決策者互動的一個好方法是制定買家角色。
使用不同的買家角色可以大大發展您對受眾的認識，不僅僅是其人口統計學，還包括他們的各種心理特點。擁有這種了解可以幫助您根據目標市場的特定需求和偏好，定制您的行銷和銷售策略。通過深入了解決策者在工作中的角色、目標和挑戰，您可以更清楚地了解您正在與誰互動，以及您的信息應該如何相應地調整。
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4. 納入對話式行銷
鼓勵更快速和更無縫的決策的另一種方法是納入對話式行銷，即以比傳統行銷方式更為親和、引人入勝和即時的方式與受眾交流（例如，使用類似人類的聊天機器人，根據網站訪問者的要求提供產品信息）。
對話式行銷通常通過聊天解決方案執行，可以加快決策過程，因為它為潛在客戶的網站體驗增加了便利性，並使您的品牌在客戶最感興趣的時刻更容易接觸到他們。
總歸來說，通過讓買家對自己的體驗有更高度的控制權，並且在適當的時候向他們提供恰到好處的信息，您使他們更容易接受您的業務。
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照片出自於Charles Forerunner
總結來說，買家受到許多不同的外部和內部影響，這些影響了他們的思維方式和購買決策。
B2B買家的旅程充滿各種阻礙：財務、政治、心理等等。這些都對他們的邏輯推理和決策過程產生了壓力。您無法直接影響這些壓力，但您可以主動更好地了解您的受眾，並相應地調整您的行銷方法。
