好奇心のギャップ、つまりバイヤーと顧客が知っていることと知りたいことの間の距離は、動く目標です。それは時間の静的な場所ではありません。すべての相互作用で、人々は、前向きか後ろ向きか、ポジティブかネガティブかにかかわらず、文脈と理解を変える何かを学びます。
B2B育成プログラムは、効果を上げるために顧客ライフサイクルのダイナミズムを考慮に入れる必要があります。
残念ながら、多くのマーケティングキャンペーンは、購入者と顧客の両方に同じコンテンツを提供します。私は最近、クライアントが顧客維持プログラムを作成するためのバイヤーペルソナを提供してくれたいくつかのプロジェクトに取り組んできました。明らかな理由から、このアプローチには問題があります。
すなわち：
- B2Bの複雑な購入では、エンドユーザーは販売先の購入者ではないことが多いため、オーディエンスはシフトしています
- 顧客の課題と目的は、購入者として持っていたものとは異なります
- バイヤーは日常の仕事に加えて購入を引き受けます
- 顧客はあなたのソリューションを日常業務の一部として使用して、彼らが生み出す責任のある成果を達成します
バイヤーと顧客の最大の違い：
- 購入者は、解決しようとしている元の問題にまだ苦労しています。
- 顧客はあなたの（あなたの解決策）の助けを借りてその問題を解決しました。
したがって、同じコンテンツが両方のコンテキストに役立つわけではありません。
保持とアップセルのためのB2B育成に焦点を当てる
過去2年間の不確実性により、マーケターは顧客維持とアップセルに重点を置くようになっているため、そう考えているかもしれませんが…
- まだ使用していないモジュール/ソリューションを販売している場合はどうなりますか？それは新しい…
- 一部の機能を使用していない場合はどうなりますか？教育コンテンツが適用されますよね？
- それは会社の新しい部門であり、彼らはまだ私たちを知らないので、彼らは新しいバイヤーです…
重要なのは、>純新規購入者は、顧客または会社がすでに顧客である購入者とは異なるということです。
上記の3つのポイントに答える：
既存の顧客に新しいモジュールを販売している場合でも、そのコンテキストはまったく新しい購入者のコンテキストとは異なります。彼らは、新しいモジュールをスタンドアロンのシナリオとは見なしていません。彼らは、あなたがすでに提供している他のモジュールやソリューションからすでに得ている価値をどのように増幅するかを評価しています。対照的に、新しい購入者は、問題を解決したり、1つのモジュールが提供する機能を取得したりしようとしている可能性があります。スタンドアロンとして使用した場合、どのように異なりますか？できますか？関連するモジュールまたは機能について、どのような考慮事項がありますか？
コンテンツの前提と焦点を合わせる方法は異なり、関連性を高め、各シナリオで発生するさまざまな質問に答える必要があることを提案します。
あなたのバイヤーがあなたが提供しているソリューションの全機能を使用していない場合、なぜ彼らはそうではありませんか？彼らはなぜ彼らがすべきかを理解していますか？それらは、ソリューションの他の機能とどのように関連または強化されますか？彼らはどのような付加価値を得るでしょうか？
このシナリオの既存の顧客にとって効果的なコンテンツは、すでに行っていることに加えて、新しい何かを採用するように動機付ける必要があります。まったく新しい購入者にとって、それはあなたが提供する価値を差別化するか、彼らの問題を解決するためのあなたの解決策の幅を彼らに示すことです。既存のお客様にとっては、元の問題を解決することですでに得ている価値を高めることが重要です。微妙ですが、コンテキストと製品への精通度に基づいて、購入者と顧客が気付くのは違いです。
顧客があなたの製品に付随する「用語」を採用することを忘れないでください。なじみのないバイヤーを混乱させる何か。また、コンテンツが本当に彼らのためではないことを彼らに示してください。
会社の新しい部門の場合、すでにサービスを提供している部門の利害関係者からエントリを取得する可能性があります。彼らはあなたの解決策を検討し、それを同僚に勧め、それを検討する理由を説明します。そして、彼らはそれを使用する文脈でこれを行います。あなたのコンテンツは、彼らが働いている会社の経験やユースケースと一致しないかもしれない既成の理論的根拠を提示するのではなく、新しい部門のためにそれらの点をつなぐ必要があります。
これらの変化の多くは微妙ですが、気付くのはコンテキストの重要性です。これは、コンテンツが答える質問が異なることも意味します。
B2B育成の性質は、一貫性と進歩を求めています
1つのことについて明確にしましょう。B2Bの育成はキャンペーンではありません。それは継続的です。次の四半期に変わるテーマに基づいた四半期ごとのプログラムではありません。育成は、変更プロセス全体にわたる購入の旅をサポートするストーリーです。また、既存のお客様の場合、育成は、継続的な採用、使用、および約束から期待される反復可能で拡大する価値の実現をサポートします。
この記事の冒頭で、カスタマージャーニーのダイナミズムを受け入れる必要性について話しました。これが、ライフサイクル全体にわたるコンテキストの変化を特定する戦略に基づいて育成プログラムを作成することが非常に重要である理由です。
純新規または既存の顧客に関係なく、あなたとの彼らの相互作用は、何らかの方法でコンテキストをシフトします。あなたは彼らが点をつなぎ、移行するのを助ける責任があります。彼らがXと関わっている場合、Xがシフトしたものに対処するためにYは何をすべきでしょうか？言い換えれば、あなたのコンテンツからの持ち帰りに基づいて、次に何が来るのでしょうか？
B2Bマーケターは、多くの場合、オーディエンスを隅に追いやっています。それはそれらの犬の行き止まりです。次のことを見せられなかったために人々をぶら下げたままにしておくもの。キャンペーンが止まり、コンテンツを急いで投稿して、継続を考えずにコンテンツを公開することや、購入者を販売や顧客に引き渡したために責任がなくなったと誤解することです。成功チームに。
購入者と顧客の考え方や期待が変化するため、マーケターは収益チームをサポートすることで、顧客の旅全体に影響を与える有意義な機会を得ることができます。そしてそうすることで、語られるストーリーが一貫性があり、進歩的で、ブランドに沿っていることを確認してください。
B2B育成プログラムはあなたの聴衆を駆り立てます
ストーリーをつなぐ必要があるもう1つの理由は、誰がコントロールするかが変わることです。バイヤーと顧客は、情報をあなたに依存しなくなりました。 Googleはブラウザタブだけです。育成の誤りは、ステップ1からステップnまでのプログラムを作成し、バイヤーがスケジュールに従って実行することです。
この誤謬は、購入者と顧客がセルフサービスに移行した理由の1つです。彼らは彼らが望むときに彼らが望むものを望んでいます。それはあなたが注意深く計画したストーリーラインに従わないことに関係なく。
私たちは彼らが望むものを彼らに与える必要がありますが、彼らが彼ら自身を助けるのを助ける必要もあります。育成プログラムとコンテンツの配信および配信方法に「独自の冒険を選択する」アプローチを採用することで、視聴者が自分に関連するものに基づいて運転できるようになります。これをうまくやることは、彼らが前進できるように彼らが何をする必要があるかを理解するように彼らを微妙に導くことも意味します。
Forresterの最近のコンテンツエクスペリエンスレポートによると、回答者のわずか14％が、関心やニーズに基づいてコンテンツを選択する能力を最優先事項として購入者に与えているとランク付けしました。 10人に1人だけが、コンテンツの相互作用を促進する直感的なユーザーエクスペリエンスが最も効果的であると述べています。
これは、回答者の11％だけが購入者を引き付けることができると確信しているという回答にもつながる可能性があります。
コンテンツエンゲージメントに基づくトリガープログラムを使用すると、そのコンテキストと旅の中での位置についてさらに学ぶことができます。育成コンテンツやメールに「次のステップ」、「見逃したかもしれないこと」、「忘れないでください…」のCTAを含めることで、微妙なガイダンスで視聴者を駆り立てることができます。
問題からソリューションへのコンテンツをハブでグループ化するか、Path FactoryやUberflipなどのソリューションを使用してグループ化することで、視聴者が要求するセルフサービスが可能になります。ただし、これが意味するのは、回答が必要なすべての質問、および誰が質問しているのかを理解して、必要な情報を必要なときに利用できるようにする必要があるということです。
あなたが彼らの問題を解決するためのバイヤーの探求のメンターであり、あなたのソリューションから当初の約束よりもさらに多くの価値を得るというあなたの顧客の目的であることを決して忘れないでください。
