ABM困境 2022年5月30日 杰基·蘇瑟蘭 近年來，ABM經常被呈現為B2B行銷的未來，有時甚至被視為唯一的前進方式，而不僅僅是最佳選擇。LeadFabric最近參加了Forrester的B2B Summit 2022，我們在那裡意識到ABM對每個人而言意味著不同。不同組織對相同的ABM關鍵詞使用完全不同的方式。某些真正推動ABM實現的SaaS和數據供應商，如意圖數據提供商，甚至完全廢棄了這個術語，這只會增加混淆。
如果連設計ABM解決方案的供應商都不能就其真正含義達成一致，那麼營銷組織在採用ABM時感到困惑和猶豫是很自然的。
但根據我們的經驗，ABM並不必那麼複雜。ABM也並非適合所有人。根據應用的不同，有三個主要類別，每個類別都有其自身的優勢：
- 傳統需求生成： 這是當今B2B營銷人員最常使用的以人為基礎的營銷策略。
當買方群體是同一個人，而被買賣的商品或服務是普通商品時，這是最適合的策略。
儘管這種理念可能是最廣泛使用的，但在執行上幾乎總有改進的空間，特別是在營銷和銷售的協調方面。我們常常看到團隊對於理想客戶概要（ICP）、目標行業、潛在客戶屬性和其他關鍵策略存在衝突的意見。這往往導致在時間上缺乏真正的一致性，更不用說服務水準協議（SLA）了。
如果按照規模（目標的大小、交易規模、買家）來排列你的ICP，以人為基礎的營銷是應用於底部金字塔中的客戶的方法。而且，當涉及到交易性買家時，這種策略是可行的。
然而，當以人為基礎的營銷用於目標客戶時，很可能存在脫節的風險，而後續的類別可能會證明是一種更有效的策略。但是，改變方法需要必要的組織紀律以及系統的重新配置，特別是在客戶關係管理（CRM）方面。也沒有必要匆忙行事 - 如果你的組織還沒準備好改變方法，那麼堅持有效的方法，暫時不要放棄MQL（銷售銷售資格）。
然而，值得記住的是，這種方法可能不夠理想，應該被視為一個中間步驟。在為轉向基於客戶或機會的營銷做好準備的同時，你還可以通過促進銷售和營銷的協調，開始轉變雙方團隊的思維，為後續工作打下更多基礎。在這方面，創建由管理層共識的時間表和里程碑是有益的，以推動流程並確保不陷入停滯狀態。
- 對帳戶進行營銷或基於帳戶的定位：
用於定位帳戶金字塔中間部分的方法。
這正在成為許多 B2B 組織的新重心。此方法的關鍵組成部分包括定義 ICP、使用意向數據來發現適合這些 ICP 的市場賬戶，以及為這些特定賬戶定制營銷活動。一旦這些客戶參與進來，營銷部門就會將他們的工作移交給銷售部門。
當應用於購買群體時，與基於個人的營銷相比，這種方法的結果應該會有顯著改善。營銷支出得到優化，因為預算僅用於對購買有真正興趣的目標，而銷售人員更有可能跟進，因為營銷人員交給他們的客戶正在籌備中。
-真正的反導：
當 ABM 首次進入營銷詞典時，人們想到的就是這種方法。這種方法完全包含“翻轉漏斗”或“用魚叉而不是網捕魚”，它發生在目標客戶金字塔的最頂端。入站營銷幾乎被取消，外展完全集中在預定義的列表上該帳戶列表可以是動態的（基於意圖）或靜態的（基於行業、排名等固定參數）。
True ABM 與其他方法的區別在於營銷和銷售之間沒有交接——團隊完全一致並針對相同的對像開展工作。因此，這種方法確實需要重大的組織變革和一定程度的成熟度。
在某種程度上，在過去的幾十年裡，許多企業組織都試圖採用真正的 ABM，但實際上執行的戰術性較差，導致營銷服從於銷售。然而，由於研究、技術和經驗，隨著時間的推移出現了兩個關鍵變化：
- 最近的 ABM 技術使我們今天能夠大規模地運行營銷支持，而在過去，營銷（手動）在銷售和購買週期中支持銷售的能力僅限於營銷部門的規模。
- 在舊模型中，營銷僅在執行階段支持銷售。在真正的 ABM 設置中，市場營銷在定義 ICP 和外展方法方面發揮著更具戰略意義的作用。團隊之間的一致性必須存在於流程的每一步。當利用意圖數據動態監控目標並確定它們何時“進入市場”時，尤其如此。
要更深入地探索這個主題，並了解當前可用的各種 ABM 技術，請查看我們的指南“基於帳戶的營銷基礎”。
實際上，很少有組織擁有支持真正 ABM 的戰略和系統。這可能會讓尚未開始使用 ABM 的組織猶豫不決，因為它感覺像是一個不可能實現的目標。
然而，真正的 ABM 並不總是嚮往的目標——在許多情況下它與業務需求不兼容。面向客戶的營銷通常是一種更合適和可實現的策略，並且有志於採用這種方法可以使從基於線索的營銷轉變變得不那麼令人生畏，因為它將 ABM（和 OBM）理論的關鍵部分應用於現有流程以改進它們。
例如，即使在傳統的潛在客戶生成中，利用意圖數據（信號）進行定位也可以顯著提高營銷活動的有效性。同樣，基於帳戶的程序化廣告平台也可用於基於人的廣告。另一個有趣的創新可能是通過添加 B2B 電子商務功能來自動化營銷到銷售的交接，這也降低了銷售成本。
擺脫傳統的基於線索的營銷並採用任何形式的 ABM 可能看起來令人生畏和復雜，但事實並非如此。如果您有興趣在任何級別探索 ABM 概念的應用以提高轉化率、加快交易速度和優化支出，LeadFabric 可以幫助進行分階段過渡，優化現有系統和流程，而無需完全從頭開始。
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