Quel rôle la psychologie a-t-elle en marketing B2B?

Il est facile de tomber dans un piège en supposant que les prospects et clients B2B font preuve de rationalité lors de leur prise de décision. Au contraire, la psychologie nous a démontré que nous ne sommes pas rationnels, mais que nous orientons nos choix et décisions en se basant sur nos émotions, plutôt qu’en faisait appel à quelconque logique. Consciemment ou non, nous sommes grandement influencés par des éléments extérieurs ainsi que nos émotions, et ce indépendamment de notre objectivité.

Tout au long de cet article, nous vous donnerons certaines clés afin pour vous aider à déchiffrer le pourquoi du comment en ce qui concerne les décisions d’achat de vos clients B2B.

NOUS NE SOMMES PAS AUSSI RATIONNELS QU'ON NE LE PENSE 

Nous pourrions penser qu’au vu des enjeux si importants du monde B2B, les décisionnaires principaux suivraient une certaine logique quant à leur prise de décision. La réalité est tout autre. En effet, le raisonnement mené par un acheteur B2B est bien plus complexe, et ses différentes étapes de décisions sont également difficiles à identifier avec précision.

PEUR DE L'ECHEC ET AVERSION AU REGRET

Même si l’achat d’un produit ou service leur permettant de réaliser leurs tâches est une première étape importante pour les décisionnaires d’une organisation, ces derniers doivent également s'assurer que leurs choix seront acceptés par leurs collègues, qui devront aussi en tirer une expérience positive. Du fait du coût moral et financier de certains changements, il n’est pas rare que la peur de faire le mauvais choix pèse sur les épaules des décisionnaires. L’importance de la politique et du relationnel au sein des entreprises rend la tâche difficile quant à une décision d’achat 100% rationnelle.

Faire des choix et prendre des décisions représentent un tournant inévitable pour chaque entreprise. Cependant, des changements significatifs impliquent un certain coût pour celle-ci, il est donc impératif de leur apporter une entière satisfaction. Le fait est, personne ne veut regretter un achat, quel qu’il soit. L’appréhension de ce sentiment de regret peut ainsi constituer un frein dans le processus d’achat.

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Photo de Charles Deluvio

PARALYSIE DECISIONNELLE

Le parcours d’un acheteur B2B n’est pas un long fleuve tranquille. D’autant plus en considérant la particularité de notre secteur : la décision n’est pas entre les mains d’une, mais de plusieurs personnes et l’approbation du groupe (collègues et collaborateurs, finance,...) ainsi que des potentiels supérieurs pèse un poids important sur la balance et peut dans certaines situations paralyser le processus d’achat.

Des produits ou services aux options multiples mène à une surcharge d’information et rendent l’offre illisible aux yeux de votre acheteur, qui sera d’autant plus long dans sa prise de décision, ou réticent au moindre changement.

Ainsi, avoir trop d’options ne résultera en aucune décision. Ironique, n'est-ce pas?

QUE FAIRE FACE  A UN PARCOURS D'ACHAT COMPLIQUE?

Des parcours d’achat B2B complexes réduisent considérablement les chances de rendre l’expérience pour vos acheteurs agréable, et ainsi diminue leur capacité à atteindre un consensus du fait de process lents et laborieux. 

Pour y remédier, voici 3 solutions à mettre en place dès maintenant pour améliorer l’expérience de vos prospects et ainsi bénéficier à votre image de marque sur le long terme.

1. Passez à l’Account-based marketing, ou ABM

Adresser vos discours marketing au groupe (account) dans son ensemble vous permettra d’éviter une paralysie décisionnaire de ce dernier. A l’inverse, en vous adressant à un seul et unique individu, votre message en sera altéré et/ou n’aura pas l’impact escompté auprès des personnes ciblées.

En comprenant votre audience au travers d’un prisme collectif et en répondant à leurs demandes en tant qu’une seule et unique entité est indispensable dans la création de campagnes marketing impactantes et personnalisées.

En savoir plus sur l’ABM ici (EN). 

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Photo by Canva 

2. Comprendre l’appréhension

Vos émotions et réactions sont décuplées lors de situations de stress ou de pression : pour vos clients et prospects aussi! Ainsi, ils peuvent avoir tendance à occulter les opportunités qui leur sont présentées, et ne voir que les menaces.

Si des opportunités se présentent, il n'y a pas de raison immédiate de ressentir une forte pression ou d'avoir peur d'y perdre quelque chose. Les opportunités amènent un sentiment de sécurité. Ainsi, dans une situation de certitude, votre interlocuteur ne réagira donc pas immédiatement. Cependant, dans une situation de menace, ou d’incertitude, votre interlocuteur ressentira plus de pression à prendre une décision immédiate au vu du risque encouru face à son inaction (peur de manquer une opportunité).

Ainsi, lors de la formulation de vos offres, il est utile d'adresser la peur de manquer une opportunité de votre prospect.

3. Développer les personae de vos acheteurs

Une chose est sûre, vous n’avez aucun contrôle sur l’environnement au sein duquel évoluent les décisionnaires, cependant vous avez le pouvoir d’adapter votre communication ainsi que le choix de positionner votre offre de la manière la plus judicieuse pour qu’elle s’avère attractive à leurs yeux.

Il est important de vous mettre à la place de vos acheteurs afin de comprendre leurs habitudes et intentions. Pour cela, un outil comme les personae marketing vous permettra de vous familiariser avec vos décisionnaires cibles.

Ces personae vous permettront d’approcher vos cibles de manière psychologique, en identifiant leurs préférences et besoins spécifiques, et non pas uniquement démographique, et vous donne les clés de compréhension nécessaires à l’élaboration de vos stratégies marketing et vente. En vous mettant à la place de décisionnaires d’entreprise, en comprenant leurs missions et défis du quotidien, vous pouvez ainsi formuler vos interactions sur-mesure afin de les toucher plus justement.

Cliquez ici pour apprendre davantage sur les personae.

4. Incorporer le marketing conversationnel

Le marketing conversationnel est un outil pertinent afin d’accélérer la prise de décision de vos prospects au sein du processus de vente. Grâce à son aspect accessible, engageant et instantané, les solutions de marketing conversationnel, comme les chatbots humains, vous permettent d’apporter des réponses en temps réel. Ils apportent également une forte valeur ajoutée au parcours client sur votre site, en proposant des contenus adaptés à leur visite, ou en les aidant à la navigation.

Grâce aux solutions de chat, vous apportez à vos clients et prospects les bonnes réponses au bon moment, vous permettant de booster l’engagement de votre audience et ainsi de réduire les cycles de prise de décision et finalement de vente.

Vous êtes intéressés par les solutions de chat ? Consultez notre article ici.

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Photo by Charles Forerunner

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En conclusion, les acheteurs sont influencés dans leurs actes d’achat par de nombreux facteurs internes et externes.

Le parcours d’achat d’un client B2B n’est pas un long fleuve tranquille. Des obstacles financiers, politiques ou encore psychologiques peuvent survenir sur le chemin de vos acheteurs, et rendre leur prise de décision plus difficile et moins rationnelle. En prenant l’initiative d’identifier ces obstacles en amont, vous pourrez ainsi vous adapter au besoin de vos prospects et clients.

About the Author

Zoe De Preter

Consumer Psychologist and MA Campaign Manager at LeadFabric, aiming to offer a refreshing, analytical and creative perspective on marketing challenges.

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